Niet hebben, maar gebruiken
“De jongere van vandaag heeft niet zozeer de behoefte om iets te bezitten, wel om iets te kunnen gebruiken als dat nodig is. Daardoor neemt het belang toe van platformen waar zaken een tweede leven krijgen. Het komt erop aan om een netwerk van kopers op te zetten”, zegt Tom Palmaerts.
Palmaerts is trendwatcher bij Trendwolves, een bureau dat jaarlijks het gedrag en de belevingswereld van jongeren van 14 tot 25 jaar onderzoekt. Het bevraagt daartoe telkens meer dan 3.000 jongeren uit vijf Europese landen. De bevindingen worden gebundeld in het European Youth Trend Report.
Op vrijdag 20 september en donderdag 24 oktober is Palmaerts gastspreker op het RetailPodium. Hij heeft het dan over de trends in retail en de interactie met de leefwereld van de jongeren. “De jongere vormt inderdaad de kern van ons verhaal, maar we maken daarna wel snel de overstap naar de rest van de samenleving.”
“De bedoeling is vooral om er inspiratiesessies van te maken. Hoe kunnen innovaties van bedrijven worden gekoppeld aan attitudes bij jongeren? Het is zoeken naar een houvast in de chaos en leren omgaan met verandering.”
Niet bezig met hypes
“We zijn daarbij niet bezig met de hypes voor de volgende zomer, we willen de grotere stromingen detecteren”, aldus Palmaerts. “We kijken wel naar wat er leeft bij de generatie van mensen van 15 à 30 jaar die nog geen kinderen hebben. We gaan dus iets breder dan in het jeugdonderzoek dat we jaarlijks voeren.”
“Daarna gaan we dat 5 à 10 jaar vooruit projecteren om ons vervolgens af te vragen hoe de retail daarop moet inspelen. Is dat met e-commerce of niet? Zelf geloof ik trouwens niet in een keuze tussen e-commerce en fysieke winkels. Beide zullen in elkaar overvloeien.”
De laureaat ziet als een van de belangrijkste trends het streven naar kwaliteit en toegankelijkheid: “Jongeren hoeven niet per se iets in eigendom te hebben. Voor hen volstaat vaak gewoon de beschikbaarheid.”
Jongeren houden niet van opgedrongen verkopen
Een andere trend is die van ‘slow shopping’, waarbij consumenten op hun gemak rondlopen in de winkel en vragen kunnen stellen aan het personeel. “Winkels zouden zich dan ook minder moeten richten op het zo snel mogelijk realiseren van verkopen. Advies geven en de klant helpen, wordt veel belangrijker. De jonge consument houdt niet van autoritaire figuren en opgedrongen verkopen. Ook overdreven en gemaakte vriendelijkheid wordt niet meer vertrouwd.”
Hoewel Palmaerts van zijn presentatie geen loutere opsomming wil maken van hippe en coole winkels, wil hij zijn bevindingen wel ondersteunen met verwijzingen naar enkele internationale retailvoorbeelden. “Het shoppingcentrum Modulor in Berlijn is een goed voorbeeld. Je hebt bijna niet door dat je er van de ene winkel naar de andere wandelt.”
“Ik geloof in de toekomst van de grote ‘malls’, ze zijn blijvers. Daarnaast blijft er ruimte voor kleinschaligere initiatieven. En hier moet je het ruim zien: een winkel is niet noodzakelijk een klassiek verkooppunt. Een galerij kan ook een winkel zijn, een hotel soms ook. Een concept als de Wasbar is dan ook iets heel interessants. Ik ben gefascineerd door het marketingverhaal erachter. Dit zijn dingen om over na te denken. Wat is de meerwaarde ervan?”
In een andere trend gelooft Palmaerts dan weer niet, namelijk die van ‘slow food’. Die trend zou fastfood afwijzen en de traditionele keuken weer rehabiliteren. “Maar dat gebeurt niet. Voor veel jongeren kost die te veel. Daarom blijven ze toch aan fastfood gehecht. Al sluit dat niet uit dat mensen samen met anderen een tuin willen onderhouden en groenten willen kweken.”
Duurzaamheid kent grenzen
Eenzelfde beweging ziet Palmaerts in de discussie rond duurzaamheid: hoewel dat zeker een thema is voor de consumenten van morgen, ziet hij ook een tegenbeweging. Zo merkt hij dat jongeren sparen om de 200 euro voor een ticket van Pukkelpop te kunnen betalen. “Maar dan nemen ze wel een tentje mee van 30 euro. En dat laten ze na het festival achter, want het is ze een last. Zij zitten daar dus niet met het idee om even duurzaam te wezen.”
De jongeren hebben ook een andere achtergrond. “Tien jaar geleden was duurzaamheid nog niet zo bekend. Men had het toen ook vooral over sorteren. Vandaag is dat sorteren geen punt meer. Men beschouwt het niet meer als meewerken aan een betere wereld, het is gewoon de standaard geworden. Eco is cool geweest, nu wordt het te veel vermarkt en dat houdt grote gevaren in. De mensen worden het beu.”
Moeten marketeers dan rekening houden met diverse generaties? “De context waarin mensen opgroeien, doet veel. Ze nemen dat mee voor de rest van hun leven. Maar tegelijk blijven ze in de wereld. Collega Herman Konings heeft een ander publiek, maar het is opvallend hoeveel thema’s we gemeenschappelijk hebben. Al kan de invulling ervan soms wel een andere nuancering krijgen”, aldus nog Palmaerts.
Voor de sessie van Tom Palmaerts op het RetailPodium op 20 september zijn nog enkele plaatsen vrij. Schrijf je snel in! Of ga mee op trendtour in Berlijn: klik hier voor meer informatie.
