In een recordtijd van drie weken bokste het marketingteam van Aldi een nieuwe campagne in elkaar. Timing is alles: “We zien dat de consumentenverwachtingen in volle coronacrisis haast één op één matchen met onze sterktes.”
“Dit sluit aan bij ons DNA”
Vandaag lanceert Aldi een nieuwe reclamecampagne op tv, radio en in de kranten. Alles draait om de vraag “Hoeveel was ’t?” – een vraag die in veel gezinnen gesteld wordt wanneer de partner met de boodschappen thuis komt, en waarop telkens een geruststellend laag bedrag volgt als antwoord. De winkelkar is bij Aldi compleet en goedkoop, luidt de boodschap.
“Er is nu veel onzekerheid bij de bevolking, er komt een recessie aan. Wij willen mensen geruststellen: dat kasticket op het eind zal niet te hoog zijn”, zegt marketingdirecteur Isabel Henderick. “We hebben onszelf niet moeten heruitvinden om dit verhaal te brengen: het sluit heel nauw aan bij ons DNA. Als je gaat kijken waar mensen naar op zoek zijn in deze crisis, en je legt dat naast de sterke punten van Aldi, dan zie je een grote overeenkomst. Winkelen in je buurt, in minder dan een half uur, met verse producten tegen voordelige prijzen: dat zijn precies onze sterktes.”
Veel Belgische supermarkten hebben schrik om over de prijs te praten, want Colruyt heeft die laagste prijs geclaimd. Toch durft de harddiscounter best uitpakken met het concept van een volle winkelkar tegen een lage ticketprijs: “De winkelkar is een helder gegeven, we belanden niet in eindeloze prijsdiscussies over de laagste prijs van een bepaald product. Als je een winkelkar met huismerken bekijkt, dan merk je dat wij daar inzake prijs-kwaliteitverhouding als beste uitkomen. Op het einde van de rit, hoe je het ook draait of keert, heb je minder uitgegeven bij Aldi.”
Iedereen winkelt bij Aldi
Een reclamespot draaien in coronatijden, hoe doe je dat? Wanneer we op 9 mei de set bezoeken waar één van de vier filmpjes wordt opgenomen voor de nieuwe campagne, dragen alle medewerkers mondkapjes. Behalve de acteurs: geen professionals, maar een echt gezin van vier – een voorwaarde om de voorzorgsmaatregelen te kunnen respecteren. Het draaien kon niet wachten: met de coronacrisis diende zich immers een opportuniteit aan die Aldi niet wilde laten liggen.
De retailer koos voor korte verhaaltjes, met een glimlach. De spots tonen klanten wanneer ze zijn teruggekeerd met hun boodschappen. “We hadden ook kunnen opteren voor een shoot in de winkel, maar dat hebben we bewust niet gedaan omwille van de coronaproblematiek. Daarom werkten we liever in de open ruimte. Gelukkig hadden we het weer mee…”
De campagne toont vier verschillende situaties, met vier verschillende consumentenprofielen. “We hebben intussen een marktpenetratie van 80,5%, dus je kan wel stellen dat zowat iedereen bij Aldi winkelt. Daarom hebben we enkele grote groepen geselecteerd. Gezinnen met kinderen zijn per definitie belangrijk voor ons, maar we tonen ook een koppel vijftigplussers, een single man en een jong koppel dat nog geen kinderen heeft. Zo willen we illustreren dat bij ons een heel breed publiek zijn gading vindt. Die klanten zijn allemaal gediend met een kasticket dat op het einde van de kassaband klopt.”
Ongezien snel
Voor Henderick is de campagne een logisch vervolg, een nieuwe weg die de keten wel eventjes kan aanhouden: “We hebben het nu drie jaar gehad over de vergelijking met de A-merken. Dat blijft achter de schermen ons standpunt: bij de lancering van elk product gaan we kijken naar de A-merkkwaliteit en gaan we die benaderen. Ik denk dat we dat nu voldoende verteld hebben, en dat we nu naar een volgende fase gaan, naar een focus op de uitbreiding van ons assortiment en een vollere winkelkar.”
Aldi kiest bewust voor een sterke aanwezigheid in betalende media – kranten, radio en tv, naast de folder en de website – maar brengt de campagne niet naar de winkelvloer. “We zijn ervan overtuigd dat in de winkels nu de nadruk niet moet liggen op onze marketingcampagne, maar dat veiligheid primeert. Al onze POS-materialen, die we klassiek graag meenemen in een 360° totaalbeleving, hebben we nu even achterwege gelaten. First things first: liever nu die ‘social distancing’-affiche dan een beeld uit de campagne.”
In elk geval, de snelheid waarmee Aldi deze campagne in de lucht heeft gekregen, is ongezien. “Op 27 april hebben we de beslissing genomen, op 18 mei gaat de campagne van start. Dus er zitten goed drie weken tussen de beslissing en de eerste uitzending. Dit heb ik nog nooit meegemaakt, normaal zijn we met het opzetten van zo’n campagne toch pakweg zes maanden bezig. Dit is geen recept voor iedere dag of iedere week, maar als het moet… Kijk, als er iets is wat Aldi tekent, is dat we meesters in uitvoering zijn. Dat geldt in de winkels ook. Neem nu ons ANIKo-project (de grote verbouwingsoperatie waarbij Aldi ongeveer 400 winkels vernieuwde in amper anderhalf jaar tijd, red.): iedereen heeft ons op voorhand gek verklaard, het ging ons nooit lukken op die korte tijd. Maar je ziet…”
