De grote ontbijtstudie (5): het out-of-home landschap in kaart

Waar ontbijten consumenten wanneer ze niet thuis ontbijten? Het hotel, de bakker of slager en de broodjeszaak zijn de belangrijkste kanalen, zo blijkt. Gemiddeld besteden consumenten rond de zes euro per persoon aan een ontbijt buitenhuis. In wegrestaurants ligt dat bedrag iets hoger, in broodjeszaken en tankstations iets lager.

Category management voor foodservicespelers

Buitenhuis consumeren mensen duidelijk anders dan thuis, zo blijkt uit de grote ontbijtstudie van iVox en Food in Mind: belegde broodjes, koffiekoeken, pannenkoeken en eieren staan buitenhuis vaker op het menu, thuis eet men eerder boterhammen, fruit en yoghurt. In elk geval zouden foodservicebedrijven hun voordeel kunnen doen bij een beter category management, meent Eddy Bovijn: “Je moet er toch voor zorgen dat je de voorkeurproducten van de consument in huis hebt. Havermout bijvoorbeeld is nu erg populair, maar waar kan je dat verkrijgen?”
 

Aanbieders weten dat hun sterke punten vaak te maken hebben met fysieke of logistieke aspecten, zoals ligging, passage, bereikbaarheid, parkeerfaciliteiten. Mede dank zij deze onderzoeksgegevens worden ze zich ook bewust van de noodzaak om meer variatie en kwaliteit toe te voegen aan het assortiment.
 

De helft van de mensen komt wel eens in een broodjeszaak om te ontbijten of om ontbijt af te halen. Een gevarieerd aanbod en goede kwaliteit zijn de belangrijkste keuzecriteria. Eén op drie komt wel eens bij Panos: passage, ruime keuze, vers, niet te duur en goede kwaliteit zijn de belangrijkste redenen om dit merk te verkiezen. Daarnaast gaat ook de voorkeur van de consument binnen dit segment duidelijk naar deze keten. Le Pain Quotidien scoort vooral omwille van kwaliteit, keuze en de gezonde producten. Een Starbucks bijvoorbeeld wordt vooral gekozen omdat je er producten vindt die je elders niet aantreft. In broodjeszaken koopt men vooral koffiekoeken en belegde broodjes, men drinkt er koffie en fruitsappen.
 

Ook zelfbedienings-familierestaurants nemen een deel van de ontbijtmarkt voor hun rekening. Hier is Lunch Garden de bekendste keten. Ook bij Ikea, McDonald’s, Makro en Colmar komen mensen ontbijten. De prijs is een belangrijk criterium om voor een zelfbedieningsrestaurant te kiezen, zeker bij Lunch Garden en Ikea. Voor McDonald’s gelden naast prijs ook passage, snelle bediening en openingsuren als belangrijke factoren, bij Makro is de parkeergelegenheid een troef. Koffiekoeken, belegde broodjes en eieren staan vaker op het menu in familierestaurants, net als koffie, fruitsap en chocolademelk.

Ontbijt onderweg

In wegrestaurants komen mensen veel minder vaak ontbijten. Lunch Garden scoort nog het best, voor Total, Autogrill en Van der Valk. Parkeergelegenheid is de belangrijkste reden om een wegrestaurant te verkiezen. Voor Lunch Garden speelt ook de toegankelijke prijs, Van der Valk scoort met sfeer, comfort en interieur. De respondenten betalen gemiddeld 6,6 euro voor een ontbijt in een wegrestaurant. Nederlandstaligen betalen meer dan Franstaligen. Vaakst koopt men hier belegde broodjes en koffiekoeken, koffie en fruitsap.
 

Bij de tankstations is Total de bekendste speler, maar voor alle merken zijn de percentages hier behoorlijk laag. De grootste voorkeur als ontbijtbestemming gaat naar Delhaize Shop&Go. Mensen verkiezen een tankstation of tankshop omwille van de bereikbaarheid, parkeergelegenheid en de ruime openingsuren. Bij Shop & Go komt daar nog eens de versheid van de producten bij. Het budget voor een ontbijt bij een tankstation/shop ligt op 5,7 euro. Men kiest vooral voor koffiekoeken en belegde broodjes, koffie en fruitsap.
 

Twee op de tien werkenden tenslotte beschikt over een bedrijfsrestaurant. 13% kan hier ook ontbijt kopen. Sodexo is hier met voorsprong de grootste speler. Maar zo’n restaurant wordt vooral gebruikt voor de lunch. Warme maaltijden zijn het populairst in bedrijfsrestaurants. Eieren (met spek) is het product dat men het vaakst zou willen kopen, maar dat niet in het aanbod zit. De interesse in ontbijtproducten is laag. Kortom: zowel de werkgever (voor wie het een sociale troef kan zijn) als de cateraar (die hiermee de gemiddelde besteding kan verhogen) verwaarlozen het ontbijt als belangrijk consumptiemoment, besluit Bovijn.

Benieuwd naar details over de ontbijtgewoontes van de Belg? De grote ontbijtstudie van Food in Mind en iVox biedt een rijkdom aan cijfers en statistieken. Bovendien legt het onderzoek nog meer krachtlijnen bloot: het groeiend belang van de brunch, de vraag naar bio- en fairtradeproducten, de aandachtspunten inzake gezondheid, de invloed van kinderen op het ontbijtgedrag… Contacteer Eddy Bovijn: eb@foodinmind.com / www.foodinmind.com