Gino Van Ossel over verkiezing Beste Winkelketen van België 2013

Aan de verkiezing van Beste Winkelketen van België hangt een marktonderzoek vast. Kan u even kort uitleggen wat dat onderzoek inhoudt?

G.V.O.: “Het is eigenlijk heel eenvoudig: winkelketens kunnen zich aanmelden om mee te doen aan de verkiezing, om zo beste winkelketen te worden in hun sector. Vervolgens moeten ze proberen om hun klanten uit te nodigen om hen te beoordelen. Per sector wint dan die keten met de beste klantenbeoordeling. Je kan wel enkel winnen als voldoende klanten hun stem hebben uitgebracht.

In een tweede ronde worden alle sectorwinnaars samengebracht en wordt daaruit de beste winkelketen van België gekozen. Het bijzondere aan deze verkiezing is dat er door de consument wordt gekozen. Het is dus geen jury die kiest, maar de consumenten.”

Denkt u dat er voor de winkelketens of voor mensen als uzelf iets te leren valt uit dit soort onderzoeken?

G.V.O.: “Ja, naast het peilen naar de algemene tevredenheid worden ook vragen gesteld op basis van een aantal criteria. Hoe goed scoort een winkel bijvoorbeeld op service, prijs en promoties en hoe belangrijk zijn die bepaalde criteria voor de consument?

Dat heeft twee effecten: algemeen kan je zien in welke mate bepaalde koopcriteria aan belang winnen of verliezen, maar je kan ook zien of dat verschillend is van sector tot sector. Dat is op zich heel relevante informatie, want voor de winkels is het interessant om te weten hoe ze scoren op elk van de criteria. Zo weten ze welke perceptie de klanten hebben van hun keten.

Het grootste voordeel voor de winkelketens is niettemin dat als ze winnen, ze dat ook mogen gebruiken in hun communicatie. Het is natuurlijk leuk om met zoiets naar buiten te komen. Het feit dat het de consument is die kiest, geeft de award ‘sérieux’.”

Zijn er criteria waar winkelketens volgens u aan moeten voldoen om beste winkelketen te kunnen worden?

G.V.O.: “De keuze ligt bij de consument en de criteria waarop ze kiezen, moet je elk jaar gelijk houden, omdat je anders niet kan vergelijken. We weten natuurlijk wel dat er bepaalde algemene klantenbehoeftes zijn waaraan een winkel moet voldoen, zoals het hebben van een goed assortiment. Daarenboven moet het gemakkelijk zijn om er te winkelen en willen klanten ook dat het voordelig is en dat er een goede service is. Maar op het moment dat je gaat vragen wat de consument er van vindt, vraag je naar zijn subjectieve mening, en dat is uiteindelijk belangrijker dan wat een vakjury er van zou vinden.

We zien nu al een paar jaar op rij dat de prijzen, het voordelig zijn om er te winkelen, aan belang winnen. Dat is niet verbazend natuurlijk: sinds 2008 zitten we in een ongunstige conjunctuur en de consument voelt zich wat onzeker. Op dit moment is het consumentenvertrouwen al maanden op rij aan het stijgen en dus is het interessant om te zien of het prijseffect nu minder gaat spelen of niet.

Het is ook elk jaar leuk om te kijken hoeveel nieuwe winnaars je hebt. Er zijn categorieën waar je jaar na jaar dezelfde winnaar hebt en er zijn er waar dat wisselt. Vooral voor de ketens die voorbijgestoken worden is dat geen prettig nieuws, vooral als je al x aantal keren op rij de beste was.”

Denkt u dat het voor dit soort onderzoeken een probleem is dat ketens klanten kunnen en mogen ronselen via mailing lists en met prijzen?

G.V.O.: “Aangezien iedereen hetzelfde kan doen, is dat eigenlijk geen beperking. Er is ook geen garantie de je klanten je een goede beoordeling gaan geven. Bovendien is het zo dat de klant verschillende ketens mag beoordelen en dat je als keten voldoende beoordelingen moet hebben om te kunnen winnen. Dat zorgt er ook voor dat er minder kans tot fraude is. De meeste mensen kunnen zich dan ook wel vinden in de winnaars.

Iedereen vertrekt vanuit dezelfde startpositie, dus methodologisch heb ik daar weinig problemen mee. De doelstelling is dan ook om bedrijven in de kijker te zetten en er verder wat uit te leren.”

Nog een kort vraagje over de RetailDetail Night zelf. Vindt u het belangrijk dat dit soort evenementen plaatsvindt in België?

G.V.O.: “Zeker, de retailsector heeft nood aan netwerkevents waar mensen elkaar tegenkomen en de bekendmaking van de prijzen is natuurlijk het ideale moment voor bedrijven om dat te combineren met een groot netwerkmoment. Het is een fantastisch event, dat zeker zijn plaats heeft en dat de ideale gelegenheid biedt om dit soort prijzen uit te reiken.”

De bekendmaking van ‘Beste Winkelketen van België’ gaat door op de RetailDetail Night op 28 november 2013 in San Marco Village te Schelle. Klik hier om in te schrijven en voor meer informatie.