Dit jaar organiseren jullie samen met RetailDetail voor het eerst de verkiezing van Folder van het Jaar in België. Vanwaar dit initiatief?
G.S.: “Hoewel tegenwoordig vooral gesproken wordt over de digitale evolutie, zien wij op basis van ons volume folders en de feedback die wij krijgen van onze klanten, dat de papieren folder nog altijd een zeer belangrijk medium blijft in het totale pakket. Om meer aandacht te geven aan de folder als communicatiedrager en om de zichtbaarheid te verhogen, denk ik dat de verkiezing van de Folder van het Jaar zeker ondersteunend en belangrijk is.”
Jullie hebben heel wat stemmen gekregen voor de verkiezing. Een bevestiging dat mensen nog steeds geïnteresseerd zijn in folders?
G.S.: “Als je kijkt naar het aantal stemmen en de respons die we gekregen hebben, bewijst dat inderdaad dat de folder nog altijd gelezen wordt en dat de folder nog altijd een populair middel is voor consumenten om zich te informeren over wat die week te koop staat of wat in promotie aangeboden wordt.
Het is een heel duidelijk bewijs dat de folder voor heel veel retailers nog altijd belangrijk is om hun producten aan de man te brengen. Al lijkt het misschien niet het meest sexy product in de media-mix, het blijft wel heel effectief.”
Jullie doen ook elk jaar een onderzoek naar de impact van de brievenbusreclame met de Door-to-Door Impact Survey. Wat waren de belangrijkste resultaten uit het laatste onderzoek?
G.S.: “De voornaamste conclusie was dat er eigenlijk heel weinig daling zit op het lezen van de folder. Ongeveer tachtig procent leest zo goed als wekelijks de reclamefolders, waarbij ongeveer zestig procent dat systematisch elke week doet en een kleine twintig procent drie of vier keer per maand. Je bereikt dus ongeveer tachtig procent van de mensen die reclamefolders in de bus krijgt.
Daarnaast blijft de folder consumenten ook beïnvloeden: uit de survey is gebleken dat ongeveer 78 procent zich bij een aankoop laat leiden door wat in de folder staat en dat zelfs zeventig procent zegt zijn aankopenlijstje samen te stellen aan de hand van folders. Als je dat vergelijkt met andere media, zoals internet, tv, radio, dagbladen en meer, dan is het ook zo dat het folder nog altijd het favoriete medium blijft voor mensen om zich te informeren.
Dat heeft natuurlijk ook veel te maken met het feit dat de folder een ‘lean back’-medium is: mensen kunnen zich informeren door op de momenten dat het hen uitkomt te lezen wat in de brievenbus zit, terwijl een internetsearch nog altijd een ‘lean forward’-activiteit is: je moet zelf iets doen. Ook het verrassingselement bij folders is daardoor iets dat nog altijd gewaardeerd wordt door de consument.”
U maakt zelf al even de vergelijking met online en smartphones en tablets. Wat kunnen papieren folders volgens u meer brengen dan die media?
G.S.: “Een papieren folder heeft nog altijd een grote troef, en dat is het bereik. Wij gaan wekelijks ongeveer in 4,3 miljoen brievenbussen. Heel wat digitale platforms worstelen om bereik te genereren, zeker bij mensen die nog het niet zo gewoon zijn om zich digitaal te informeren en om zich digitaal te connecteren aan allerhande sites. En dan heb je het toch al snel over 70 à 80 procent van de bevolking. Iemand die enkel digitaal gaat, bereikt nog altijd een heel deel van de bevolking niet.
Ik moet er wel bij zeggen dat folder en digitaal geen concurrenten van elkaar moeten zijn en dat die twee echt complementair kunnen zijn en elkaar kunnen versterken in het bereiken van alle types consumenten over alle leeftijdscategorieën heen en op alle momenten. Digitaal heeft een aantal voordelen, maar ook folders hebben een aantal voordelen. In mijn beleving hoeven die niet lijnrecht tegenover elkaar te staan.”
Vindt u het een nadeel voor folders dat online meer data te verzamelen valt?
G.S.: “Dat is inderdaad een voordeel online, maar het percentage van de bevolking dat je bereikt blijft veel kleiner. Je hebt dan wel meer informatie, maar met die informatie moet je nog altijd mensen proberen te bereiken. En hoe ga je die mensen online bereiken? Voor e-mailcampagnes zijn veel mensen ondertussen quasi immuun geworden. Veel van die reclameboodschappen beginnen ze als spam te beschouwen.”
Wat zou u retailers aanraden in verband met het juist mixen van beide platformen?
G.S.: “Ik denk dat België nog een stuk onontgonnen gebied is wat dat mixen van papier en digitaal betreft. Er zijn heel wat mensen die experimenteren met digitale proposities, maar het is nog zoeken naar de juiste mix. Ik denk dat de nabije toekomst wel zal uitwijzen hoe dat verder zal gaan en ik ben er ook rotsvast van overtuigd dat BD daar een rol in kan spelen.”
Klopt de indruk dat folders tegenwoordig meer en meer het domein van de discounters zijn?
G.S.: “Het is heus niet zo dat het puur om discounters gaat. In ons folderpakket zien we toch een heel grote diversiteit aan sectoren. Ook retailers die op zoek zijn naar nieuwe consumenten zetten folders in: zij willen nieuwe consumenten aantrekken door middel van promoties, ook zonder daarom in harddiscountsfeer te zitten.”
Ziet u momenteel trends in het buitenland die hun weg naar ons land zullen of kunnen vinden?
G.S.: “Ik denk dat we allemaal – of dat nu België of de rest van Europa is – voor dezelfde uitdaging staan, en dat is dat we de folder als een volwaardig en niet-ouderwets medium moeten blijven promoten, zeker met de opgang van meer jonge mensen in de marketing.
Een mogelijke trend is de beperkte maar gestage toename van de ‘stop’-stickers te omzeilen en consumenten terug warm te maken om die ‘D-2-D communication’ terug in hun brievenbus te krijgen. We moeten de mensen weer warm maken om folders te krijgen, dat is een internationaal gedeelde missie.”
Wil je weten wie de prijs voor beste Folder van het Jaar wint en hoe mensen weer warm te maken voor brievenbusreclame? Schrijf je dan nog snel in voor de RetailDetail Night. Let op: het zijn de allerlaatste plaatsen!
