Peruviaanse sjaals en mutsen op grootmoeders wijze
Aan ambities is er bij de jonge onderneemster alvast geen gebrek: tegelijk denkt Ellen Kegels immers al aan een soortgelijke winkel in Gent.(*) Ze heeft er trouwens al een naam voor: Hé Laine. Het is zowel een knipoog naar Hélène, de Franse naamgenoot van Ellen, als naar ‘laine’, het Franse woord voor wol.
“Vorig jaar hebben we voor het eerst een pop-upwinkel geopend. Toen was dat voor een week, net voor de eindejaarfeesten, in de Kammenstraat in Antwerpen. Boven alle verwachtingen was dat een enorm succes. Nu zijn we twee maanden, november en december, open. De start was opnieuw veelbelovend”, aldus Kegels.
De pop-upstores dienen vooral om het aanbod van LN|Beanies in het daglicht te plaatsen. Kegels: “We werken met twee merken. Onder LN|Andes bieden we gehaakte en gebreide sjaals en grotere producten aan die in Peru door jonge moeders en oudere vrouwen worden gemaakt van alpaca-wol. Het gaat vaak om lichtere stukken die uitgevoerd worden in een fijne stof. Ze worden zowel online verkocht, als aangeboden via de betere boetieks.”
“Daarnaast heb je LN|Beanies, dat vooral slaat op mutsen en sjaals uit zwaardere wol. Zij worden deels in Vlaanderen gemaakt door een aantal omaatjes en worden alleen online of bij de klanten thuis aangeboden. Ze kunnen dus niet worden bekeken of gekocht in de winkel. Maar omdat we toch die vraag kregen, hebben we het initiatief genomen om een tijdelijke pop-upwinkel te openen.”
Behoefte aan permanente verkoop
Die tijdelijke winkels kunnen de voorbode van een permanent verkooppunt worden, mocht de winkelverkoop meevallen. “Dat zou best kunnen. We zijn gestart met twee wintercollecties bij zowel LN|Andes als bij LN|Beanies. Nu voegen we daar zomercollecties aan toe. Dat betekent dat we het hele jaar rond een interessant aanbod hebben en we het dus kunnen verantwoorden om volgend jaar te starten met een permanente winkel”, aldus Kegels.
De zomercollecties werden vorig jaar voor het eerst getest via de socialenetwerksites Instagram en Facebook. Gezien er voldoende vraag was, krijgen ze nu een permanent karakter en wordt het zomeraanbod – dat vooral zal bestaan uit frissere kleuren – ook via de klassieke webverkoop beschikbaar.
Met die permanente winkels kan er ook beter worden ingespeeld op de verlenging van de seizoenen. “Begin augustus begint onze winterverkoop al. De echte piek merken we echter in november en december, als het wat grauwer is: dan voelen de mensen meer het nut van een warme sjaal of muts. Maar die periode deint intussen al uit tot zowat half maart. De voorbije periode hebben we toen nog volop sneeuw gehad. Vroeger begon de zomerverkoop al onmiddellijk na afloop van de solden in januari, maar nu loopt dat meer door elkaar.”
De permanente winkel moet niet alleen de afgewerkte producten van LN|Andes en LN|Beanies aanbieden, maar ook de wol en het boek Goedgemutst dat Ellen Kegels op de markt bracht en waarin ze de consument weer leert om zelf te breien en te haken. In datzelfde kader heeft ze op haar website trouwens ook een hoekje voorzien dat klanten de kans geeft zelf hun muts te maken.
“We willen van de permanente winkel vooral een belevenisplaats maken. Daarom willen we onze klanten ook de mogelijkheid geven om er iets gezonds te eten en te drinken. Ik ben zelf ook erg bezig met gezond leven en met sporten”, aldus Kegels. “Maar het kan ook zijn dat we gewoon voortdoen met pop-upwinkels. Die hebben het voordeel dat ze telkens veel media-aandacht krijgen. Als ik een tof pand vind in bijvoorbeeld Gent wil ik daar in januari-februari of in februari-maart een dergelijke tijdelijke winkel openen. Het hoeft ook niet noodzakelijk twee maanden te zijn.”
Aanwezigheid in boetieks moet verdubbelen
Intussen plant Kegels ook een uitbreiding van haar verkoopnetwerk voor LN|Andes. Momenteel ligt haar aanbod bij een vijftiental boetieks. Vooral rond Antwerpen zijn de producten te verkrijgen. “We willen naar een verdubbeling. Ofwel door in de bestaande winkels meer te gaan verkopen, ofwel door onze collecties in meer winkels te hebben. Ik denk dat ons netwerk naar zo’n dertig boetieks kan uitbreiden. We kijken uit naar mogelijkheden in Gent – waar we al in twee boetieks liggen – en naar andere steden als Hasselt en Kortrijk en naar de kust.”
LN|Andes en LN|Beanies waren tot dusver persoonlijke projecten van Ellen Kegels. Eind 2011 liet ze haar job bij een communicatiebureau staan om zich volop op de wereld van de gebreide en gehaakte sjaals, mutsen, wanten en kleding te gooien. Ze was er als tiener toevallig ingerold. Toen maakte ze als fervent snowboardster immers haar eigen muts. Nadien volgden exemplaren voor vrienden en familie, waarna de bal aan het rollen ging. Tot op het moment dat ze de bestellingen niet meer alleen kon bolwerken en ze via een zoekertje op Seniorennet.be de hulp inriep van enkele bereidwillige grootmoeders, waardoor haar project er ineens een extra dimensie bijkreeg.
Vanaf januari krijgt ze versterking van haar zus. “Zij zal zich vooral bezighouden met de opvolging van de verkopen en met het financiële gedeelte. Het is belangrijk dat je weet op welke producten je winst maakt en op welke niet. Ikzelf kan me dan volledig toeleggen op het creatieve en het communicatieve aspect. Als ik buiten kom, heb ik oog voor vormen en kleuren. Voorts doe ik inspiratie op via onder meer modeblogs. En ik gebruik ook de insteek die klanten ons geven. Geregeld zeggen ze namelijk ‘zou het geen idee zijn om dit of dat te maken’”.
Haar droom? Over een vijftal jaar – ze zal dan dertig zijn – eigen winkels hebben in Antwerpen en Gent, haar collecties in meer boetieks zien liggen en een viertal mensen in dienst te hebben: twee voor de verkoop, een voor de boekhouding en financiën en een designer. Zelf wil ze blijven instaan voor de communicatie en het gezicht van het bedrijf zijn. Voorts hoopt ze op internationale erkenning. Maar de missie blijft: “een hele collectie van handgemaakte producten met daaraan gekoppeld een sociaal project”.
Een goed verhaal primeert in crisistijd
Of ze niet bang is van de minder gunstige economische toestand? “Ik ben gestart in een crisisperiode, maar we hebben een goed verhaal te vertellen: we leveren kwaliteitsvolle producten die langere tijd meegaan. Bovendien is er een sociale koppeling. Wie bij ons koopt, geeft jonge moeders en oudere vrouwen in Peru een inkomen. De consument is vatbaar voor die dingen. Hij heeft het minder en minder voor massaproductie, waarbij mogelijk kinderarbeid is gebruikt.”
Kent een bedrijf dat voornamelijk online verkoopt zijn klanten wel? “Ook al verkopen we vooral via de website, we proberen onze klanten een persoonlijk onthaal te geven. Als ze dan later in onze pop-upstore komen, zijn ze al warmgemaakt voor het verhaal en voelen ze zich meteen goed. We hebben ook werkelijk iedereen in ons cliënteel: wij verkopen producten voor baby’s, voor jonge meisjes die trendy willen zijn én voor volwassenen.”
Gadgets om de klant te prikkelen
Daarnaast biedt LN tal van gadgets aan, zoals hoesjes voor gsm’s of sleutelmutsjes of gehaakte dassen. “Dat willen we blijven doen. Het geeft ons de gelegenheid om mensen te blijven boeien, om hen te blijven prikkelen en te entertainen.”
Blijft Kegels bij haar twee merken LN|Andes en LN|Beanies? “Ja, het zijn twee verschillende verhalen. Bij LN|Andes gaat het om productie uit Peru, die confectie is. Er worden geen producten op maat gemaakt. Bij LN|Beanies kunnen de producten ook in Vlaanderen zijn gemaakt en kunnen we eventueel wel op maat werken. Bovendien richt LN Andes zich uitsluitend tot dames en is LN|Beanies er ook voor mannen. Zij kunnen gerust een zwaardere sjaal dragen.”
Dit artikel is eerder verschenen in het decembernummer van RetailDetail Magazine.
(*) In de gedrukte versie van dit artikel is een foutje geslopen, waarvoor onze excuses. Er wordt daarin naar Xavier Kegels verwezen als de vader van Ellen Kegels, dit is echter niet het geval.
