De virtuele wereld is geen andere wereld
Bart De Waele: “Wij zijn opgevoed met het idee dat ‘cyber space’ werkelijk een andere ‘space’ is, dat relaties en contacten via sociale media niet ‘echt’ zijn en dat op het internet surfen een activiteit op zich is. Dat komt omdat wij de opkomst van het internet hebben meegemaakt en we destijds nog de modem moesten aanschakelen om op dat internet te kunnen. Jongeren maken vandaag echter al geen onderscheid meer tussen ‘online’ en ‘offline’ of digitaal en fysiek.”
Die achterhaalde ‘mindset’ is volgens Bart De Waele ook wat ons ervan weerhoudt om echt omnichannel te gaan werken. “Men is het gewoon om in silo’s te denken, om te compartimenteren. De realiteit is echter dat we naar een ‘blended’ omgeving evolueren. Het digitale is geen wereld apart, het is ondersteunend in alle menselijke activiteiten. Bij het shoppen springen mensen zonder nadenken van folders naar online ‘peer reviews’, van de website naar de winkel.”
De grote uitdaging voor retailers is dan om hun fulfilment en logistiek adequaat aan te passen aan die gemengde realiteit. “Vaak komen mensen bij ons met de vraag om een webshop voor hen te maken. Ze staan er niet altijd bij stil dat het moeilijkste zich achter de schermen, in de back-office, afspeelt. Het slechte nieuws voor traditionele retailers is dat ze nieuwe, digitale kennis moeten opdoen, maar het goede nieuws is dat ze met hun retailkennis en ervaring daarbij al een heel eind komen.”
E-commerce is geen e-‘commerce’
Traditionele retailers kunnen volgens Bart De Waele ‘pure players’ perfect beconcurreren, zolang ze maar vertrekken vanuit hun eigen sterke punten en niet klakkeloos die van de e-tailers gaan imiteren. “Het is heus niet zo moeilijk. Waar de hele internetrevolutie eigenlijk om draait, is het opnieuw creëren van een 1-op-1-relatie tussen de verkoper en de klant. Dat zit de traditionele retailer natuurlijk al in het bloed. Hij moet de nieuwe tools en technieken nog wel leren, maar die shift naar het sociale (bijvoorbeeld via sociale media) heeft hij al onder de knie.”
Het is dan ook allemaal niet zo eng als het soms lijkt, beweert De Waele. “Dé trend van 2014 wordt ‘big data’. Dat is een duur woord, maar in de retail komt het gewoon neer op wat ik ‘closing the loop’ noem en dat komt eigenlijk grotendeels neer op CRM: begrijpen wat je klant verwacht, hem te woord staan overal waar hij dat wenst en hem een persoonlijke, aangepaste service bieden.”
Wanneer dat lukt, heeft een bedrijf het stadium van een mature digitale strategie bereikt, meent Bart De Waele. “Het gaat erom de inzichten die je verzamelt goed te gebruiken. Bijvoorbeeld: als op je site als brillenverkoper 100 mensen terechtkomen met de zoekterm ‘zonnebril’ en 100 mensen via de zoekterm ‘oogtest’, vervolgens 10 van elk naar je winkel komen, maar uiteindelijk niemand van die groep met als zoekterm zonnebril iets koopt, kun je daar heel wat uit leren. Niet alleen de online informatie is belangrijk (welke zoektermen hebben het meeste succes), maar ook de offline gegevens (niemand met als zoekterm zonnebril koopt) zijn cruciaal om alles samen tot de juiste conclusies te komen.”
“E-commerce is in dat opzicht ook een misleidend woord: je mag e-commerce niet afrekenen op de omzet die je uit de webverkoop haalt: de consument gebruikt webshops grotendeels voor research. De link leggen tussen de kanalen is dus cruciaal.”
Tablet shopping is een ‘must’
Wat qua conversiegraad wel ongelooflijk belangrijk wordt, is ‘tablet shopping’: “webshops doen het op tablets veel beter dan op pc. Onderzoek heeft uitgewezen dat dat psychologisch is: omdat men door het aanraakscherm van de tablet het gevoel heeft dat men de producten al aanraakt, wil men er minder snel afstand van doen. Het voelt een beetje alsof je het al hebt.”
Als je als retailer digitaal wil gaan, moet je dus zeker ook tablet shopping mogelijk maken. En die ‘moét’ onderstreept Bart De Waele zelfs nog eens: “er zijn momenteel nog heel wat barrières. Ten eerste zijn veel retailers nog niet klaar voor mobiel, maar ten tweede staan ook mobiele betalingen nog niet echt op punt.”
De evolutie naar mobiel is nochtans onvermijdelijk, meent de digitale marketeer, al is het wel even opletten geblazen met definities: mobiel heeft volgens De Waele niets te maken met het toestel. Mobiel betekent wél dat de consument onmiddellijk aan zijn behoefte kan voldoen, dat hij impulsief alle informatie kan krijgen die hij zoekt zonder daarvoor verschillende stappen te moeten doorlopen.
“Vooraleer wat men ‘mobile commerce’ noemt (smartphone apps, tablet shopping, …) echt mobiel wordt, moet het doorgaans nog veel versoepelen. Vergelijk het met als je in de jaren ’90 ergens naartoe moest rijden: je moest op Mappy de route uitstippelen, dat dan printen, dat papier in je auto leggen, … Nu stap je in de auto en via je GPS vind je frictieloos de route op het moment zelf. Dàt is wat ik bedoel met mobiel. Idem voor wie boeken wil kopen: je denkt aan iets, zoekt het op via de Amazon app, die brengt je meteen naar online reviews en als je wil bestel je ook ineens.”
Wil je weten wat Bart De Waele en nog tal van andere sprekers meer te vertellen hebben over omnichannel? Schrijf je dan NU in voor het RetailDetail Omnichannel Congres dat op 6 februari 2014 doorgaat in The Retail House in Antwerpen.
