Het wereldwijde web als lokale verankering
Decathlon ontwikkelt zijn online beleid per land: “De sportgewoontes verschillen heel sterk van land tot land. Als je in Portugal een Decathlon-winkel binnenkomt, staan daar veel golfsurfplanken. In België zie je heel weinig surfplanken, omdat er hier gewoon niet gesurft kan worden. Online geldt hetzelfde: het is belangrijk dat de juiste sporten de juiste visibiliteit krijgen op bijvoorbeeld de website. Ook prijzen zijn een lokaal gegeven.”
“Eén algemene website, die overal hetzelfde is en die niet aanpasbaar is aan de lokale behoeften, zou veel minder geschikt zijn voor de klanten. Er is daarom gekozen voor een standaardplatform, waarin toch ruimte is om lokale aanpassingen te doen.” Lokaal gestuurd, helpt het internet Decathlon ook in de omgekeerde richting: om zich lokaal te verankeren op locaties waar de keten nog niet fysiek aanwezig is.
“Momenteel verkopen we dankzij het internet al over heel België, of er nu een winkel aanwezig is of niet. Al zien we wel dat het vertrouwen sneller stijgt als er ook een fysieke winkel in de buurt is: de klanten kunnen zich daar beter voorstellen wat Decathlon is, hoe de service is, wie de medewerkers zijn… Online heb je als klant geen of veel minder een gezicht. We denken dus wel dat een winkel invloed op de webverkoop heeft.”
Winkelpunt blijft noodzakelijk
“Ook de lokale problematiek is belangrijk. Brussel is bijvoorbeeld een stad met ontzettend veel files en waar er ook meer mensen zonder wagen zijn, dus het is logisch dat daar de online verkoop gemakkelijker van de grond komt dan in een stad waar er geen mobiliteitsproblemen zijn en waar het grootste deel van de mensen wel een wagen heeft.”
Om online ook landen te gaan bedienen waar geen fysieke winkels zijn, zit Decathlon volgens Herman Van Beveren evenwel niet zozeer in de geschikte branche: “Er zijn vandaag veel pure online spelers en die hebben ook geen enkel winkelpunt, dus het kan eventueel wel, maar van de andere kant is het zo dat wij een aantal producten verkopen die onderhoud vergen. Een fiets ‘online’ onderhouden kan bijvoorbeeld nog steeds niet, dus dan is het toch heel praktisch om met die fiets naar de winkel te kunnen.”
In de huid van de klant kruipen
De stap naar omnichannel was voor Decathlon overigens gauw gezet: “Toen we begonnen zijn met online te verkopen, is er een aanpassing gekomen van het leveringssysteem, zodat we pakketten met één of twee producten zouden kunnen leveren bij de klanten thuis. Voor het omnichannelverhaal hebben wij voor de rest niets moeten aanpassen.”
“Het enige dat we gedaan hebben, is ons in de huid van de klant geplaatst. Een klant die bij ons koopt, online of offline, moet overal dezelfde service, prijs en uitleg krijgen. Die moet gewoon goed bediend worden. Dat is uiteindelijk alles”, vindt Van Beveren.
“Wiskundig is één plus één twee, economisch is online plus offline drie of zelfs meer. Daarmee bedoel ik dat als je online en offline goed met elkaar verweeft, het klantenvertrouwen gigantisch stijgt.” Vandaag wordt zo’n veertig procent van de bestellingen afgehaald in de winkels, de rest wordt thuis geleverd. Retours kunnen gewoon worden afgegeven aan het onthaal, de klant krijgt dan direct zijn geld terug.
Klant prefereert retailers met een “gezicht”
De topman waarschuwt wel voor wrevel tussen het bestuur en franchisenemers. “Als in een winkel een bepaalde vorm van concurrentie uitgestraald wordt, dan voelt de klant dat direct. Ik denk dat het belangrijk is dat je je in de huid van de klant plaatst en niet in de huid van de organisatorische problemen van een bedrijf.”
“Wij hanteren dezelfde prijzen online als offline. Het is dus niet zo dat we online omzet proberen te realiseren ten koste van offline of dat we offline omzet proberen te halen ten koste van online. Het ene dient om het andere te ondersteunen, het zijn geen concurrerende concepten.”
Ook voor retailers die mogelijk niet het schaalvoordeel van een internationale speler als Decathlon genieten, is omnichannel volgens Herman Van Beveren “nog de enige keuze, omdat de voordelen voor de klant zo groot zijn. Vroeger waren er online verkopers en offline verkopers, weinigen deden beide. Klanten kozen dan voor één van de twee. Als een klant echter de keuze heeft tussen een bedrijf dat zich enkel online of enkel offline positioneert en een bedrijf dat beide aanbiedt, dan denk ik dat de keuze snel gemaakt is. Zo is het heel eenvoudig om iets te ruilen of in contact treden met de winkels, ook al heb je online iets gekocht.”
Online dezelfde service als offline
Om de strategie ook effectief door te trekken op de winkelvloer, heeft Decathlon in zijn winkels specifieke afhaalpunten geplaatst. “We proberen die een prominente plaats te geven, zodat wie een bestelling komt ophalen ze snel terugvindt in de winkels. Ook zijn er plannen om producten die niet in de winkel aanwezig zijn onmiddellijk online te kunnen laten bestellen. Hoe dat concreet technisch zal worden ingevuld, is evenwel nog niet bepaald, temeer omdat binnenkort iedereen toch al een smartphone zal hebben en dus sowieso al online zal kunnen bestellen in de winkel.”
Toch zet de distributeur van sportartikelen vooral in op de omgekeerde beweging: online dezelfde ervaring bieden als in de winkel. “Op de website willen we hetzelfde gevoel van service geven als offline. Dat is niet gemakkelijk, want daar zijn natuurlijk geen mensen aanwezig, maar het is wel een reden waarom we ook veel vrijheid geven rond sociale media binnen ons bedrijf.”
Zo is er bijvoorbeeld een verkoopster in Antwerpen die geheel op eigen initiatief en met succes een Facebook-groep van gepassioneerde klanten rond paardensport heeft opgezet. “Wij proberen ons te bevinden waar onze klanten zich bevinden. Klanten zijn heel mondig en geven graag hun mening, en die mening is ook belangrijk voor ons. Sociale media zijn hiervoor erg geschikt.”
Wil je horen wat Herman Van Beveren en nog vele andere topretailers meer over omnichannel te vertellen hebben? Schrijf je dan NU in voor het RetailDetail Omnichannel Congres dat op 6 februari 2014 doorgaat in The Retail House in Antwerpen.
