Ondanks torenhoge ambities na de overname door het Zuid-Koreaanse conglomeraat Lotte 13 jaar geleden, lijkt pralinemaker Guylian eerder stil te staan. De nieuwe CEO Tom Snick wil in de eerste plaats het oubollig imago nieuw leven inblazen.
Achteruitgang
Het voorbije decennium is Guylian nauwelijks gegroeid. Nochtans waren de verwachtingen hooggespannen toen de oprichtersfamilie het bedrijf in 2008 overliet aan Lotte, een Zuid-Koreaanse reus met een jaarlijkse omzet van om en bij de 55 miljard euro. Onder de vleugels van het conglomeraat zou de van oorsprong Belgische chocolatier, vooral gekend om zijn zeevruchten van chocolade, veel beter kunnen groeien, heette het toen.
Toch konden de grote ambities niet worden waargemaakt. Integendeel, mede door de coronacrisis viel de omzet in 2019 terug tot 75 miljoen euro. Ten tijde van de overname bedroeg die nog 77 miljoen euro. Rekening houdend met de inflatie is het bedrijf er dus eerder op achteruitgegaan.
Minder producten
Waar is het foutgelopen? Volgens Tom Snick, sinds begin dit jaar CEO van de pralinemaker, heeft Guylian vooral last van een stoffig imago. Hij wil het merk dan ook moderniseren en zo groei creëren. Voor 2025 mikt de nieuwe topman, die een verleden heeft als marketeer bij bedrijven als Unilever, Spadel, Yakult en Barilla, op een omzet van 100 miljoen euro. Om de vooropgestelde omzet- en winstdoelstellingen te halen, krijgt hij carte blanche van de Zuid-Koreaanse eigenaars.
Snick wil zich nu vooral op de kernproducten focussen, met name zeevruchten, chocoladetabletten en chocolade voor winkels op luchthavens. Het aantal SKU’s werd teruggebracht tot 330, een halvering. “We maakten te veel, wat woog op onze kosten en onze logistiek”, zegt hij in De Tijd.
De overgebleven producten krijgen begin volgend jaar een nieuwe verpakking. “We gaan voor een modern jasje, want we hebben enkele jaren achterstand opgelopen. Maar een revolutie wordt het niet”.
Supermarkten
Snick ziet heel wat groeikansen voor het merk in de winkels. Hij wil de producten op termijn in elke Europese supermarkt krijgen. “Onze zeevruchten zijn betaalbare luxe en passen perfect tussen Ferrero Rocher en de Lindor-pralines van Lindt.”
Ook in de onlineverkoop ziet de topman veel toekomst, al sloot hij wel de eigen webshop. “Als je chocolade wilt, surf je niet naar Guylian maar naar Amazon of Delhaize”, klinkt het. De CEO gelooft niet in aparte webwinkels voor producenten van consumentengoederen, tenzij ze een puur online model hanteren zoals Nespresso. “Er zijn jongens die heel groot geworden zijn met hun e-commerceplatform. We kunnen onze onlineverkoop beter aan hen uitbesteden.”
