Focus op Vlaanderen
“Voor 2014 hebben we nog niet direct nieuwe winkels op het oog, maar voor 2015 hebben we wel een aantal contracten. Er zijn er nog enkele regio’s en gemeenten waar we ruimte zien voor een verkooppunt. Al is de marge beperkt, Vlaanderen wordt immers niet groter.”
Expansie naar Wallonië of het buitenland ligt weliswaar niet meteen in de schappen: “We verkopen een cultuurproduct, het is zeer complex om dat in verschillende landen te doen. We zijn bijvoorbeeld actief geweest in Nederland, maar dat was geen evidentie – zelfs al spreken we dezelfde taal. We hebben ons er dan ook teruggetrokken, wat ons veel geld gekost heeft.”
“Een terugkeer zou nu trouwens weinig aantrekkelijk zijn. De boekenmarkt is er met 30% teruggelopen en er wordt in de eerste zes maanden geen beterschap verwacht. Ook Wallonië spreekt ons niet meteen aan. Je hebt er om te beginnen al een andere taal.”
Beste jaar ooit
Standaard Boekhandel realiseerde in 2013 zijn beste jaar ooit: ondanks een daling van de markt met 2,6% is het bedrijf nog in omzet gegroeid. Dit betekent dat het marktaandeel van de keten verder is gestegen. Bovendien is ook de verkoop van het niet-boekenassortiment, zoals pers (handig om trafiek te creëren op het winkelpunt), wenskaarten, cadeaubonnen en dvd’s, erop vooruitgegaan.
Schotte: “Onze kernactiviteit blijft uiteraard de verkoop van boeken, maar de omzet van ons niet-boekenassortiment is zowel in relatieve als absolute cijfers niet onbelangrijk. We mikken voor dat niet-boekenassortiment trouwens op zaken die men zou verwachten in een boekenwinkel.
Met cd’s is dat het geval: daar zijn we in oktober mee begonnen en de verkoop heeft zelfs onze stoutste dromen overtroffen. In januari hebben we al 20% van onze jaardoelstelling gehaald en de beste periode moet nog komen. Vroeger hebben we ook geprobeerd om games te verkopen, maar dat lukte niet. De consument verwacht blijkbaar geen games in een boekenwinkel. Daar zijn we dan ook mee gestopt.”
Klant bezoekt drie à vier winkels
Hoe slaagt Standaard Boekhandel erin om zijn klanten te fideliseren? “Allereerst door de kwaliteit van het aanbod en de dienstverlening in onze winkels. Onze klanten bezoeken gemiddeld drie à vier winkels. Met een klantenkaart spelen we hierop in”, aldus Schotte. Voor elke euro krijg je 1 punt op je kaart, voor boeken is dat zelfs 2 punten, en na 200 punten krijgt de klant automatisch een kortingsbon van 3 euro.
De trafiek wordt ook verhoogd via boekenbons: “Het is een van de geschenken die men het makkelijkst geeft. Men weet immers of iemand graag leest of niet. Met een boekenbon kan je bijgevolg altijd een geschenk geven dat de begunstigde volledig naar zijn zin kan invullen.”
“Momenteel kan die bon echter alleen worden gebruikt in de fysieke boekenwinkels en niet online, maar dat is louter een technische kwestie”, aldus Schotte. Eens die is opgelost, zullen de bonnen ook gebruikt kunnen worden voor webaankopen. Voorts staat het bedrijf dicht bij een applicatie om boekenbonnen thuis te kunnen afdrukken.
Slaagt Standaard Boekhandel er ook in om jonge klanten aan te trekken? “Er zijn weinig jongeren die zelf boeken kopen. Dit behoort niet meteen tot hun meest favoriete vrijetijdsbestedingen. Op school maken ze kennis boeken door verplicht lezen, maar eens men twintig is, pikt men het vrijwillig lezen weer op. We hebben dan ook veel twintigers als klanten. Ik denk ook niet dat er minder gelezen wordt dan vroeger.”
Op zoek naar nieuwe niches voor shop-in-shop
Standaard Boekhandel realiseert ook een deel van zijn omzet via een negentigtal shop-in-shops. Zo heeft de keten verkoophoeken bij Fun, Aveve, de Zoo van Antwerpen en Moose in the City. Verder werkt de boekhandelaar samen met de Gezinsbond.
Die shop-in-shops zijn een schot in de roos, aldus Schotte: “Het gaat telkens om een niche, waar we boeken plaatsen die afgestemd zijn op het specifieke publiek. Wie koopt bij Fun? Gezinnen met kleine kinderen en kleinkinderen of mensen die iets zoeken voor de vrije tijd. Wij passen ons aanbod daaraan aan. Bij Aveve zijn het dan weer mensen die aandacht hebben voor huis, tuin en keuken, dus daar leggen we onze tuin- en dierenboeken. We zien overigens nog een aantal niches waarvan we denken dat we daar een goed aanbod voor hebben.”
Onlineverkoop komt overeen met die van grote fysieke winkel
Intussen kopen steeds meer mensen boeken en cd’s via het internet. “Onze totale online omzet zou overeenkomen met die van een van onze grootste vijf winkels. De komende jaren zal dat wellicht verder toenemen, maar ik verwacht niet dat het ooit 20% van onze totale omzet zal worden”, aldus Schotte. “Er is alvast geen prijsverschil tussen de aankoop van een boek online en in de winkel.”
Trendwatchers raden intussen aan om de fysieke verkooppunten te laten uitgroeien tot belevingszones, waar klanten ideeën opdoen om nadien hun bestellingen online te plaatsen. Schotte is veeleer afwachtend. “Ik wil nog zien hoe je dit rendabel gaat doen. Dergelijke concepten zijn goed in de geesten, maar laat ons maar eens kijken naar wat de klant wil.”
Schotte: “Een paar jaar geleden zagen we de opkomst van de pure online spelers. Vandaag zien we dat die toenadering zoeken tot de fysieke spelers. Zo is Bol.com overgenomen door Ahold, zoekt Amazon toenadering tot ketens met fysieke winkels en is ook Coolblue op zoek naar meer panden. Ze kampen daarbij met net dezelfde problemen als wij om de juiste locaties te vinden, het maakt daarbij niet uit of ze spreken van een servicepunt of van een winkel.”
E-book slaat (nog) niet aan
De onlineverkoop van boeken mag dan al een stuk van de markt inpikken, voor het e-book is dat vooralsnog niet het geval. “In Vlaanderen bedroeg het marktaandeel voor e-books in 2012 nog 0,7%. Voor 2013 kwam het uit op 1,2% en ook in 2014 zal het wellicht verder in belang toenemen. Maar hoever dit zal lopen en hoelang we er zullen overdoen om dat te bereiken, is moeilijk in te schatten.”
“Ik stel vast dat het aandeel van het e-book in de Verenigde Staten al boven de 10% is geklommen, maar dat het nadien gestagneerd is en dat er intussen opnieuw een groei in de verkoop van de fysieke boeken wordt opgetekend.”
“Een e-book lezen op een tablet is niet echt gebruikersvriendelijk. Op een e-reader gaat het beter. De twee technologieën evolueren weliswaar naar mekaar toe, maar toch denk ik niet dat we hier aan een aandeel van 20% e-books zullen komen.”
Boekenbeurs is veeleer aanwezigheidspolitiek
Hoe belangrijk zijn de diverse boekenbeurzen voor Standaard Boekhandel? Schotte: “Er is eigenlijk maar één grote boekenbeurs en dat is die in Antwerpen, maar ook daarvan is de impact beperkt. We halen er een convenabele omzet, maar de kosten om er te staan zijn ook hoog. Bovendien gaat het vaak om verborgen kosten. Onze deelname aan de boekenbeurs past dan ook meer in een aanwezigheidspolitiek.”
Het aantal bezoekers mag dan veel lijken, toch is ook dat relatief: in twaalf dagen trekt de Antwerpse boekenbeurs 155.000 bezoekers. “Wij houden in onze winkels in oktober drie dagen openboekdagen en tellen daar 220.000 bezoekers.”
Braderen geeft niet automatisch meerverkoop
Hoe gaat Standaard Boekhandel om met boeken die moeilijk verkocht geraken? Worden die in de afprijzing gezet? “We braderen niet op de prijs. Als we een algemene boekhandel willen zijn, moeten we onze prijzen op een aanvaardbaar niveau houden.”
“Ik denk niet dat we aanzienlijk meer boeken zullen verkopen door alles goedkoop weg te geven. In januari organiseren wij wel een eigen soldenverkoop. Dat gebeurt gedeeltelijk met oude, niet-geretourneerde voorraad, gedeeltelijk met restvoorraden van uitgevers. Daar zijn dus geen nieuwe boeken bij.”
“Men heeft de perceptie gecreëerd dat boeken goedkoop moeten zijn. Omwille van een culturele benadering verliest men de economische logica soms uit het oog. Niemand heeft er baat bij dat boekhandels die financieel ongezond zijn verder blijven bestaan. Het is niet de taak van de overheid om deze boekhandels kunstmatig in leven te houden, maar wel om randvoorwaarden te creëren waardoor de gezonde kunnen blijven overleven”, aldus nog Schotte.
Dit artikel is eerder verschenen in het maartnummer 2014 van RetailDetail Magazine. Klik hier om u te abonneren en het RetailDetail Magazine thuis te ontvangen.
