Als de klant niet centraal staat, zal technologie ook niet baten: digitaal en marketing zijn één en ondeelbaar, bleek donderdag op het druk bijgewoonde RetailDetail Omnichannel & E-Commerce Congress.
“Het gaat niet over online of offline maar over de klant”
Kan je online vers vlees verkopen? Slager Henk doet het, en creëert meteen een slim platform voor collega-beenhouwers. Zonnepanelen? Coolblue verkoopt ze op hun eigen, slimme manier. Dakramen? Vraag maar aan Velux. “Het gaat niet over online of offline, maar om de klantreis”, ziet dagvoorzitter Gino Van Ossel. “De klant moet centraal staan en geen enkele klant denkt in kanalen. We moeten kanalen bouwen die aan de klantennoden beantwoorden.” Het hele verdere congres illustreerde die stelling, al bleek ook dat veel sprekers de klantreis beperkten tot de verkooptrechter.
“Elke euro die we investeren, moet opbrengen”
Femke Mussels, mevrouw online bij ZEB, laat er geen twijfel over bestaan: conversie is ‘king’. Hoe maak je de onlineklant wegwijs in een aanbod van wel 45.000 sku’s? Hoe vertaal je de sterke visual merchandising van de winkels naar de webshop? Onder de motorkap zit Tweakwise, het geheime wapen dat de klantreis optimaliseert met slimme filters en personalisatietools, onthult CEO Stefan van Opstal. 15 tot 25% omzetgroei, met dank aan corona.
“We houden het simpel”
Twee vierkante meter en één stopcontact: meer heeft die geconnecteerde EXKi Fridge niet nodig om kantoortijgers op elk moment van de dag een gezonde groentelunch of snack te garanderen. Een businessmodel dat perfect inspeelt op het nieuwe werken. Digitale restaurants vol RFID-technologie, op maat van elk bedrijf. Binnenkort ook als platform voor andere merken, geeft CEO Nicolas Morlet nog mee. En er komt een Exki maaltijdbox aan.
“Een marktplaats is een vissersnet waarmee je nieuwe klanten vangt”
Zoals de mensheid de stap zette van stammen naar steden, zo evolueert retail van winkels naar online marktplaatsen: we kregen geschiedenisles van Maxence Vercruysse van Merkado. Als je weet dat één op de twee aankopen op marktplaatsen gebeuren, en dat drie op de vijf shoppers hun online zoektocht beginnen op een marktplaats, dan ligt de conclusie voor de hand: “Wees niet de volgende Nokia.” Al geeft hij wel toe: je houdt er “een ander soort marge” aan over. Mooi eufemisme.
“Je moet sprongen durven nemen”
Het verbazende ondernemersverhaal van Sophie Claes van De Gele Flamingo deed de monden openvallen. Gestart aan de keukentafel, en vandaag is de hele wereld klant. 150.000 volgers op Instagram, 100.000 op Facebook, 40% groei per jaar. Ze bouwt alweer een nieuw magazijn, want een omzet van 25 miljoen euro staat op de planning tegen 2025. De volgende ambitie: een eigen merk uitbouwen. De succesformule? Die is er niet. Tenzij dan lef en eigenzinnige ondernemingsdrang.
“Geen kanaalconflict, wel kanaalbeheer”
Sinds vorige week is modelabel Xandres ook actief op marktplaatsen. De eerste weekomzet: 1200 euro, verklapt CEO Patrick Desrumaux. Klanten hoppen van de eigen winkels naar de multimerkenboetieks, naar de webshop, naar marktplaatsen en weer terug. Conflicten? Nee, dat moet je managen. Om de conversie van de webshop te verhogen, huurde hij de diensten in van Dennis Kenis van Customer Collective en het Insider groeiplatform. Enkele trucjes? Mensen bij het verlaten van de webshop herinneren aan hun vergeten winkelmandje, doet de conversieratio met meer dan 15% stijgen. Zo’n lelijke rode bol bij het winkelmandje rechtsboven – helemaal in strijd met de huisstijl – doet daar nog eens 5% bovenop.
“The future of business is big understanding, not big data”
E-commerce en digitaal zitten in de top vijf prioriteiten bij Unilever, zegt country lead Silvia Wiesner in gesprek met Nick Botter van Salesforce. De cijfers: 44% groei in 2021, nu al 13% van de totale verkopen – terwijl dat in 2016 slechts 2% was. Een mooie illustratie is de ‘Ice Cream Now’-strategie met Ben & Jerry’s: vanop de sofa kunnen consumenten een beker ijs bestellen, die binnen het kwartier aan huis wordt bezorgd. “Vroeger was het mobile first, nu is het e-commerce first.” Marketing wordt daarbij enkel belangrijker: “Als voice commerce verder groeit, moeten wij ervoor zorgen dat mensen ‘Ben & Jerry’ roepen en niet ‘ijs’, want dan wint Amazon.”
“We zijn te goeie vrienden met Google”
Een stoffige bakstenen retailer laten herboren worden als een cultureel icoon in een digitaal tijdperk: dat is de hoge ambitie die Joris Van Rooy in gedachten heeft voor C&A. “Van een retailer die kledij verkoopt, moeten we weer een modemerk maken.” Als ‘consumer & digital officer’ – want ook hij benadrukt dat je digitaal en marketing niet mag scheiden – sleutelt hij aan de klantreis, die geatomiseerd is in micro-momenten. “De aankoop is de start van de klantrelatie, niet het einde”, zo houdt hij de collega-retailers in de zaal voor. “We betalen Google veel geld voor niet-intentionele trafiek naar onze webshop. Ik wil de klassieke trechter omgooien en nieuwe gewoontes creëren.” Het zal drie tot vijf jaar vergen, denkt hij. “Ik wens u veel succes”, sprak een deelnemer uit het publiek. Geen idee of dat ironisch bedoeld was.
Geïnspireerd worden door toonaangevende retailers? Dat kan opnieuw op ons volgende evenement, het RetailDetail Congress op 28 april. Onder andere Zalando, Alibaba, Rainpharma, Odette Lunettes, Cameleon, Polestar, La Bottega en Parfuma staan op de internationale affiche. Binnenkort maken we meer namen bekend. Meer informatie en tickets vind je via deze link.
