Hoe Parfuma de parfumeriezaak van de toekomst vormgeeft

In Hove opende Parfuma vorig jaar een derde zaak: een luxueuze belevingswinkel die in niets lijkt op de klassieke parfumerie. De retailer speelt complexloos zijn eigen identiteit uit en is helemaal klaar voor een naadloze omnichannelaanpak.

Naar 50% online

Parfuma is een bekende naam in het Antwerpse: het familiebedrijf bestaat al vijftig jaar en heeft druk bezochte winkels in het centrum van Antwerpen en in Wijnegem. Vorig jaar kwam daar een derde vestiging bij, in Hove. De ligging langs een drukke gewestweg ten zuiden van Antwerpen is atypisch voor een parfumerie: dit is een echte bestemmingslocatie.

“We voorzien dat e-commerce tegen 2030 zowat 50% van onze omzet zal vertegenwoordigen,” vertelt Caroline Breckpot, die de zaak runt samen met haar broer Benoît. “Daarom gingen we op zoek naar een nieuwe locatie voor onze kantoren en logistiek. Het was niet langer haalbaar om pakjes te verzenden vanuit onze Antwerpse winkel.”

Het pand in Hove diende zich aan als een mooie opportuniteit, niet alleen als distributiecentrum maar ook voor een derde winkel: “We zien dat een deel van onze trouwe klanten niet meer naar Antwerpen komt omdat de stad moeilijker bereikbaar is geworden met de auto. Hier kan je voor de deur parkeren. We hopen ook een nieuw publiek te bereiken, uit de regio Mechelen-Brussel.”

Helder, strak, lichtgrijs

Veel parfumeriezaken ogen kleurrijk tot zelfs schreeuwerig, omdat parfummerken graag uitpakken met hun eigen huisstijl. In Hove pakt Parfuma het radicaal anders aan: de retailer gaat resoluut voor zijn eigen merkidentiteit in een heldere en strakke winkel waarin lichtgrijs de toon zet. “Het is een test. Eén gevolg is wel dat enkele bekende merken hier niet in meestappen, maar anderzijds kunnen we ook uitpakken met exclusieve merken. Als alles goed loopt, gaan we ook onze winkel in Wijnegem dit najaar verbouwen naar het nieuwe concept.”

Samen met PUUR Interieurarchitecten koos Parfuma voor een wat industriële look en een overzichtelijke winkelindeling met duidelijke looproutes langs de verschillende winkelzones. Een doorlopende ledverlichtingstube aan het plafond is een echte eyecatcher, net als de massieve ronde zuil bij de ingang die als wastafelmeubel dienst doet. Op maat gemaakte interieurelementen met afgeronde hoeken scheppen eenheid in de vormgeving. “We ontdekten PUUR online en het klikte: zij stonden open voor onze wensen, en wij voor hun voorstellen. Uiteindelijk nam de ingrijpende verbouwing maar drie maanden in beslag.”

Offline en online zijn één

Parfuma beperkt zich niet tot het verkopen van huidverzorging, haarverzorging, parfums, cosmetica en voedingssupplementen, maar maakt ook het verschil met advies, kuren en huidbehandelingen. Dit is naast een winkel ook een schoonheidscentrum. In de winkel bevinden zich tafels voor make-up coaching, achter de winkelruimte bevinden zich cabines voor huidverbeteringsbehandelingen.

Bovendien zet de retailer vol in op e-commerce. Achter de verkoopruimte van zowat 300 m² bevindt zich een stockageruimte van nog eens 500 m², met de voorraad van 13.000 referenties. Van hieruit worden de winkels beleverd en de e-commercebestellingen klaargemaakt.

Al in 2009 lanceerde Parfuma – als één van de eersten in zijn sector – een webshop. Die kreeg een grondige update: “Twee jaar geleden hebben we een nieuw ERP-systeem geïnstalleerd. De webshop en de winkels vormen nu één geheel. Klanten zien online ook de historiek van hun offline aankopen. We hebben één spaarsysteem, en voeren dezelfde prijzen en promoties online en offline. Er is geen verschil.” Binnenkort zal Parfuma overigens ook aanwezig zijn op de marktplaats van INNO.

Hoge conversie

De nieuwe winkel opende in oktober. De eerste vaststellingen? “In Antwerpen en Wijnegem hebben we meer funshoppers, naar deze winkel in Hove komen de klanten heel bewust. Ze gaan dan ook zelden met lege handen weer naar huis, de conversie en het gemiddelde mandje liggen hier hoger. Vaak boeken mensen ook een afspraak voor een huidanalyse of make-upadvies. We kunnen hier tijd voor hen maken. We hebben nog wel wat werk aan onze lokale naambekendheid en aan de zichtbaarheid van de winkel.”

Meer weten over de bijzondere aanpak van Parfuma en de retailvisie van interieurontwerper PUUR? Kom dan naar het RetailDetail Congress op 28 april in Antwerpen. Caroline Breckpot van Parfuma en Jan Geysen van PUUR spreken er in het voorprogramma Retail Design, dat wordt gemodereerd door Katelijn Quartier van het Retail Design Lab, het kenniscentrum van Universiteit Hasselt.

Op de affiche die dag: een mix van multinationale platformen en lokale ondernemers, waaronder Zalando, Alibaba, Rainpharma, Polestar, La Bottega, Odette Lunettes en Cameleon. We maken snel meer namen bekend. Meer info en tickets via deze link.