Ze zijn even duurzaam als soja en even voedzaam als vlees: krekels verenigen het beste van twee werelden. Voor repen- en granolaproducent Kriket moet het eten van insecten zo normaal worden als het eten van garnalen.
Een bedrijf met een missie
Ze zijn een bron van eiwitten, rijk aan vezels, bevatten geen additieven en worden geproduceerd in België. Bovendien zijn ze biologisch en duurzaam. We hebben het over de repen en granola’s van Kriket. Het bijzonderste ingrediënt? Krekels. Dit is een bedrijf met een missie: “We willen het eten van insecten mainstream maken. Het moet even normaal worden als het eten van garnalen of scampi,” zegt medeoprichter Michiel Van Meervenne, die in 2017 samen met zijn zus Anneleen het krekelavontuur aanvatte. Hij spreekt op 9 juni op het RetailDetail Food Congress.
In 2018 bracht Kriket zijn eerste krekelreep op de markt. Intussen liggen de granola en de snackrepen van het merk al in de rekken bij retailers als Colruyt, Bio-Planet, Aveve en AS Adventure. Ze zijn ook online te koop. Daarnaast zet het bedrijf de eerste stappen op het vlak van export, naar Nederland, Frankrijk, Duitsland… “De eiwittransitie is een verhaal dat maar één kant kan uitgaan, namelijk die van groei. Insecten verdienen in dat verhaal een unieke plaats”, zegt hij. “Zeker krekels: die doen mensen meer denken aan garnalen en schrikken daardoor minder af dan bijvoorbeeld wormen.”
Gigantische voedingswaarde
Maar waarom zijn insecten zo’n interessant ingrediënt? “Plantaardige eiwitten zijn een fantastisch alternatief voor vlees, maar je kan niet buiten de vaststelling dat vegetariërs en veganisten vitamine B12 missen, en dat in een plantaardig dieet ook mineralen als ijzer, magnesium en zink minder goed worden opgenomen. Niet voor niets hebben mensen gedurende vele duizenden jaren vlees gegeten: het is nu eenmaal enorm voedzaam.”
Insecten zijn even voedzaam als vlees, maar zonder de nadelen waardoor we van vlees af willen: denk aan de hoge CO2-uitstoot, het waterverbruik, het landgebruik… “Eigenlijk zit een insect qua duurzaamheid op hetzelfde niveau als plantaardige eiwitten – een krekel verbruikt zelfs minder water dan soja voor dezelfde hoeveelheid eiwit – maar je hebt wel die gigantische voedingswaarde. Een krekel heeft die unieke positie tussen het dierlijke en het plantaardige en verenigt zo the best of both worlds. We zien dit marktsegment nu enorm groeien en we zijn zeker dat het verder zal blijven evolueren.”
Premium, maar niet duur
De markt beleefde rond 2016 al een eerste insectenhype: in zowat alle supermarkten verschenen toen burgers, snacks en spreads op basis van insecten, maar ze verdwenen al even snel weer uit de rekken. Michiel Van Meervenne trekt lessen uit de fouten die toen gemaakt werden.
“Prijs is een heel belangrijke factor. Je kan met een mooi duurzaamheidsverhaal naar de consument trekken, maar we weten dat duurzaamheid als drijfveer bij de aankoopbeslissing in de supermarkt maar op plaats vijf of zes staat. Destijds zag je bijvoorbeeld een tapenade van insecten die letterlijk dubbel zo duur was als andere tapenades. Nieuwsgierige consumenten gaan het wel een keer proberen, maar kopen het niet opnieuw – niet omdat ze het niet lekker vinden, maar omdat ze de prijs niet te verantwoorden vinden.”
Kriket kiest daarom voor een premiumpositionering in categorieën waar merken een mooie rotatie kunnen halen tegen een hoger prijspunt. “We zijn liefst niet de duurste, dat zou een extra obstakel zijn.”
Geen opgestoken vingertje
Een tweede factor is de smaak van de producten. “Een product gaat niet verkopen enkel omdat er insecten in zitten. Het gimmick-gehalte was vaak te hoog. We moeten bewijzen dat voeding op basis van insecten echt heel lekker kan zijn.” En marketing is een derde element: de ‘storytelling’ moet goed zitten. “Een merk is meer dan een product en een prijs. Je kan focussen op duurzaamheid, maar consumenten houden niet van een opgestoken vingertje. Wij laten dat achterwege. We proberen een leuk merk te zijn, niet opdringerig.”
We moeten ook geduld hebben, denkt Michiel Van Meervenne. Voeding is cultureel, we maken een soort culturele revolutie door. Dat heeft tijd nodig: “Ik maak de vergelijking met sushi: dat was ook niet van de ene op de andere dag populair in België, het heeft een decennium nodig gehad om door te breken. Nu zie je het in elke supermarkt.”
Vertrouwde verkoopkanalen
Dat punt wil Kriket ook bereiken: “Eén van de redenen waarom mensen nog geen insecten hebben geproefd, is omdat ze het nog niet in de winkel hebben aangetroffen. Daarom gaan we resoluut voor een omnichannelstrategie. We willen aansluiting vinden bij onze doelgroep: twintigers, dertigers of veertigers die openstaan voor innovatie en er een actieve levensstijl op nahouden. We geloven dat consumenten psychologisch makkelijker zullen openstaan voor een product als ze het tegenkomen in kanalen die ze vertrouwen, zoals Colruyt of Aveve.”
Waarom krekels een prominente plek verdienen in het voedingssysteem van de toekomst en hoe Kriket daartoe wil bijdragen? Daarover komt Michiel Van Meervenne meer vertellen op het RetailDetail Food Congress, dat op 9 juni plaatsvindt in Antwerpen. Ook op het podium die dag: sprekers van Deloitte, Delhaize, Coca-Cola, Nestlé, Pieter Pot, VLAM, Gorillas en Mosa Meat. Een must voor elke foodprofessional! Voordelige earlybirdtickets bestellen kan nog tot 18 mei via de knop hieronder.
