“Welk merk wil je zijn na deze crisis?”

In tijden van crisis en inflatie grijpen merken en retailers makkelijk naar het botte prijswapen: de korte termijn primeert. Maar dat kan een nefaste impact hebben op de merkwaarde: “Prijs op zich biedt geen concurrentieel voordeel.” Hoe moet het dan wel?

“Het gaat niet alleen over prijs”

Het optimisme dat begin dit jaar nog overheerste, is snel omgeslagen in angst, zowel bij consumenten als bij bedrijven. Nochtans is de koopkracht in België goed beschermd. Deze crisis is niet voor iedereen hetzelfde, zegt Johan Hellemans van WPP Belgium. “20 à 30% van de bevolking zit in de gevarenzone, nog eens 20 à 30% dreigt erin te verzeilen, maar de helft van de consumenten voelt de crisis nog niet echt: zij kunnen comfortabel leven en veranderen hun koopgedrag niet.”

Toch grijpen bedrijven nu snel terug naar het prijswapen. Dat is niet zonder risico, volgens Hellemans: “Een gesegmenteerde benadering blijft noodzakelijk. Kijk bijvoorbeeld naar Primark: vinden mensen dat die modediscounter waar biedt voor z’n geld? Vaak wel, maar gezinnen met kinderen vinden van niet… Ouders zijn bezorgd om de kwaliteit van de kledij. Het gaat niet alleen over prijs.”

Spanningsveld oplossen

Sommige consumenten gaan nu goedkopere producten kopen, of minder frequent winkelen, maar het volstaat niet om enkel te kijken naar consumentengedrag op de korte termijn: het is belangrijk om de onderliggende behoeftes en motivaties te begrijpen. “Waarom doen mensen dit? Wat willen ze bereiken? Ze willen graag hun levensstijl behouden, maar worden nu geconfronteerd met beperkingen waardoor dat niet mogelijk is. Ze moeten zich dus aanpassen. Hoe kunnen bedrijven dat spanningsveld bij de consument oplossen?”

Op basis van de onderliggende motivaties kan je aanknopingspunten vinden, zegt Hellemans. Op de RetailDetail Day, op 22 september, vertelt hij er meer over. “Voor bepaalde mensen komen de kinderen altijd eerst. Zij zullen er alles aan doen om hun kinderen met degelijke kleren en een gevulde brooddoos naar school te sturen. Daar zullen ze niet op besparen. Als je dat weet, kan je daar op inspelen. Voor andere mensen speelt de angst om geïsoleerd te raken, omdat ze onvoldoende geld hebben voor een sociaal leven. Dan kan je als merk misschien de connectie tussen mensen vergroten.” En voor mensen die aan het eind van de maand niet meer rondkomen voor essentiële aankopen, komen merken met oplossingen als ‘betaal later’.

Delhaize en Essentiel

Prijs is slechts één element in de marketingmix. “Je moet het inpassen in het DNA van je merk. Als je niet wordt gezien als een promotiegedreven merk, en je gaat plots sterk promotioneel uitpakken, dan accepteren mensen dat minder: dat is niet wie je bent. Delhaize communiceert nu sterk op prijs, met z’n Kleine Leeuwtjes. Die drang is begrijpelijk, maar kan de retailer dat prijsdomein wel claimen? Het kan op de langere termijn hun waardepropositie zelfs onderuithalen.”

De aankoopprijs is voor de consument maar één aspect. Prijs gaat ook over de kost van het onderhoud, de herstelkosten, de doorverkoopwaarde… “Het recente initiatief van Essentiel Antwerp is in dat opzicht interessant: het modemerk opende z’n eigen tweedehandsshop RE-SSENTIEL. Als je verwacht dat klanten gaan downgraden, dan is het slim om dat tweedehandskanaal zelf in handen te nemen. Ook de automerken omarmen dat model: ze openden hun eigen tweedehandsgarages. Zo hebben ze de doorverkoopwaarde ook zelf in de hand.”

Vermijd een prijsoorlog

Prijs op zich biedt geen concurrentieel voordeel: concurrenten kunnen makkelijk reageren. Dat leidt dan tot een prijsoorlog. Tracht je dus te onderscheiden op andere factoren: sociale waarden, duurzaamheid… “Een mooi voorbeeld is JBC, met de boodschap dat hun kleren goed en duurzaam zijn gemaakt: mensen hoeven ze niet weg te gooien maar kunnen ze doorgeven wanneer de kinderen er uit gegroeid zijn.”

Kortom: “Maak de oefening: wie wil je zijn na de crisis? Zorg dat wat je nu doet, compatibel is met wie je later wil zijn. Kijk naar andere manieren dan prijs om waarde te communiceren. Als je dat op een creatieve manier doet, zal dat competitief voordeel bieden.”

Hellemans doet zijn uitspraken op basis van de BrandAsset Valuator (BAV), een tool die de merkwaarde meet en toelaat strategisch advies te verstrekken met expertise in merkstrategieën en consumenteninzichten. Het is een initiatief van GroupM, Wunderman Thompson, LDV en FamousGrey.

Sterke cases op de RetailDetail Day

Hoe je als merk zonder al teveel nevenschade uit de crisis geraakt? Johan Hellemans van WPP schetst de kansen en bedreigingen op de RetailDetail Day, op 22 september in Antwerpen. De rode draad, die dag: hoe je een retailapocalyps omvormt tot retailopportuniteit. Met mooie retailcases van sterke groeiers als fietsketen Lucien, Apple-reseller Lab9, koffieketen Izy Coffee, laatste-mijl-specialist Andy, petfoodwebshop Pharmapets en winkelcentrum Maasmechelen Village. Klik op de knop hieronder voor meer info en tickets.