Radicale keuze is enige optie
Monteyne (nu analist bij Sandford C. Bernstein) heeft zelf jarenlang voor Tesco gewerkt: tussen april 2002 en juli 2012 vervulde hij managementfuncties in logistiek en winkeloperatie bij Tesco. Volgens onze landgenoot is Tesco beter in staat om met een aparte, exclusieve formule tegenwicht te bieden aan een concurrent als Waitrose aan de bovenkant van de Britse markt. Naar analogie van Tesco’s top-huismerklijn Finest stelt Monteyne gelijk deze naam als formulenaam voor.
Tesco zou dan de naam worden voor een reguliere supermarktoperatie in het midden van de markt en voor de strijd met de discounters zou Tesco dan een aparte ‘Everyday Value’-formule moeten optuigen.
De analist erkent dat dit een radicale keuze is, maar het is volgens hem de enige optie die Dave Lewis heeft om het langdurige afglijden van Tesco te stoppen. “Gooi 20 procent van het assortiment overboord en kies voor een goedkoper aanbod in een goedkoper aangeklede winkel in de achterstandswijken waar klanten behoefte hebben aan een betere deal”, aldus Monteyne. “En investeer meer in Londen, waar mensen wonen die graag worden geholpen door medewerkers die het verschil kennen tussen een parmaham en een serranoham.”
Moeizame strijd op meerdere fronten
Omdat Tesco als marktleider in het midden van de markt is gepositioneerd, voert het een strijd op verschillende fronten: met Waitrose aan de top, met Aldi en Lidl aan de basis en met Sainsbury’s, Asda en Morrisons in het midden. Een moeizame strijd, omdat Britse retailers zichzelf nationale prijslijnen opleggen uit angst voor de Britse kartelwaakhond. “Door zowel in welvarende wijken als in arme wijken dezelfde prijsstelling te hanteren, is Tesco gehouden aan een oneconomisch model”, aldus Monteyne.
Daarom past Tesco volgens de analist niet langer de strategie van singlebrand en multiformat, waarmee de retailer sinds de jaren 1990 tot grote hoogten is geklommen en met kop en schouders boven de concurrentie is uitgestegen. Tesco moet immers al enkele jaren elk kwartaal terrein prijsgeven en dat kan alleen maar worden gestopt door onconventionele maatregelen, zoals verschillend gepositioneerde formules met eigen prijslijnen.
Tesco blijft voorlopig onder druk
Het aandeel van Tesco heeft behoorlijk aan waarde verloren en dat zal voorlopig niet veranderen, zo vinden ook andere analisten en beursvoorspellers. De prijsconcurrentie zorgde voor de eerste daling van de totale omzet in levensmiddelen sinds 1989 en het is niet meer dan logisch dat de marktleider daarvan het grootste aandeel moet slikken.
Vandaar dat niet alleen Monteyne, maar ook andere analisten en beursgoeroes van mening zijn dat Tesco’s positie onder druk blijft staan. Met een 10 procent lagere omzet, een 20 procent lagere winst en een hoge margedruk vanwege de voortdurende prijsconcurrentie staat de nieuwe topman Dave Lewis vanaf oktober een hete herfst te wachten bij Tesco. Of hij zover durft te gaan om Tesco’s multiformatportfolio te ontrafelen in verschillende formules, is nog maar zeer de vraag.
