Netwerk wordt verder uitgebreid
“Het lagere deel van de markt (zie Action en Primark) en het topsegment (met de elitemerken) draaien goed, maar alles wat daar tussen zit heeft het moeilijk”, weet Philip Mountford. “Als je daar zit, komt het erop neer om de consument meer waarde voor zijn geld te geven: meer productkwaliteit en een betere ervaring. Een goed voorbeeld is het gebruik van papieren tassen in plaats van plastic draagtasjes.”
Hunkemöller zette de voorbije jaren in op een versterkte internationale expansie. Het Nederlandse bedrijf is nu met meer dan 600 winkels actief in 16 landen in Europa en het Midden-Oosten. Vorig jaar zag het zijn omzet van 252 miljoen euro naar 272 miljoen euro klimmen, wat grotendeels te danken was aan de uitbreiding van het verkoopnetwerk. “Sinds drie jaar zitten we in een zeer positieve trend. Ons marktaandeel stijgt in alle kernmarkten”, aldus Mountford.
Ook dit jaar zet de expansie zich door: er zullen tachtig nieuwe winkels worden geopend en ook voor volgend jaar komen er wellicht zowat evenveel nieuwe verkooppunten bij. Daarbij streeft de lingerieketen vooral naar een betere dekking van de Duitse markt. “Daar zitten we nu voornamelijk in het noorden, we willen ook meer actief worden in het zuiden. Ons uiteindelijke doel is een duurzame groei te creëren”, aldus Mountford.
Tegelijk is Hunkemöller sterker actief op het internet. ”Al meer dan 7,5% van de omzet komt van online. We hebben daarvoor een pan-Europees platform ontwikkeld, maar de uitvoering ervan gebeurt lokaal. Dit houdt in dat de website in de lokale taal is en dat de prijszetting lokaal wordt bepaald. De distributie gebeurt daarentegen centraal vanuit Duitsland.”
Omnichannel is erg belangrijk
Die omnichannelaanpak is belangrijk voor Hunkemöller: “In Nederland gaat 50% van wie online koopt zijn bestellingen afhalen in de winkel. In Duitsland is dat 30%, maar daar is ons netwerk minder groot. In Nederland hebben we 215 winkels, in Duitsland zijn het er 200 voor een land dat acht keer zo groot is. Tevens hebben we in Nederland een online retourpercentage van 25%, waarvan 60% geretourneerd wordt in de winkel. In Duitsland hebben we een online retourpercentage van 40%, waarvan 12% geretourneerd wordt in de winkel. De uitdaging is om dit percentage dichter bij dat van Nederland te krijgen”.
“Die nauwe band met het winkelnetwerk laat toe om de consument een andere maat te geven, indien dat nodig mocht zijn. Dat resulteert in twee keer winst: de klant is gelukkig met zijn aankoop en wij vermijden de kosten van een retourzending.” Hunkemöller biedt ook de mogelijkheid om via het internet goederen in de winkel te reserveren: “We spreken hier van Click & Reserve. De klant die er gebruik van maakt, neemt gemiddeld drie artikelen mee, goed voor veertig euro.”
“Ook wordt wat we leren uit het online koopgedrag teruggekoppeld naar de fysieke winkels. Het surf- en koopgedrag laat ons toe te bepalen wat de consument precies wil. De volgende stap is om hierop in te spelen en de consument vaker naar de winkel te halen. Het is erg belangrijk om relevant te blijven voor de klant en daarom besteden we ook veel tijd aan marktonderzoek op dit gebied. Hunkemöller telt intussen al 2,6 miljoen actieve klanten met een Membercard”, aldus Mountford.
Sociale media zorgen voor contact met jongeren
Het toegenomen belang van het online kanaal vertaalt zich ook in een aangepaste communicatiestrategie. “Het gebruik van sociale media is zeer belangrijk geworden. De leeftijdsgroepen van 15 tot 20 jaar en van 20 tot 25 jaar zijn onze grootste klantengroepen. Zij zijn zeer actief op sociale media”, weet Mountford.
“Je kunt hoge bedragen inzetten op CRM, maar dan is het van belang dat de klant de mail ook daadwerkelijk opent. Vaak is dit niet het geval, waardoor er naar een ander middel gezocht is om met de klant te communiceren. De Hunkemöller-app biedt de mogelijkheid om onze boodschap door te geven en is al meer dan 500.000 keer gedownload. Daarnaast hebben we meer dan 730.000 volgers op Facebook. Dit zijn zeer gemotiveerde consumenten.”
Televisiereclame geschikt voor visueel product
Naast aandacht voor sociale media blijft Hunkemöller inzetten op klassieke communicatiemiddelen. “Dit jaar hebben we vier pan-Europese tv-campagnes opgezet. Een groot gedeelte van onze klanten zijn niet actief op sociale media en hen bereiken we op deze manier. Het blijft zoeken naar een mix van contactmogelijkheden: lokale tv en kranten kunnen ook een rol spelen.”
“Bovendien hebben we een zeer visueel product dat uitermate geschikt is voor tv. Je moet communicatie steeds herhalen om je boodschap door te laten dringen. Eén van de belangrijkste functies in een bedrijf is dan ook die van de marketingmanager. Het is van belang dat die zich volledig thuis voelt in deze mediavormen. Eerst waren kranten en tv de belangrijkste communicatiekanalen, vervolgens vond guerrillamarketing zijn intrede. Nu zijn sociale media een belangrijk kanaal geworden.”
“We hebben vijf merkwaarden: passionate, sexy, fun, ‘in touch’ en inspiring. Als we een marketingcampagne neerzetten, moeten die waarden terug te zien zijn, zowel in advertenties als in winkels”, aldus Mountford.
Philip Mountford op RetailDay
Mountford deelt zijn visie op de evolutie in de consumentenmarkt ook als gastspreker op de eerste RetailDetail RetailDay op donderdag 25 september 2014. Onder de noemer Retail Fast Forward worden dan ideeën uitgewisseld voor een duurzame en rendabele groei van retailers. Wat hebben succesrijke verkopers gemeen? Wat kunnen we van hen leren?
Andere sprekers zijn onder meer Rachid Lamrabat (Trendwolves), Ward Van Duffel (VP Lego Europe) en professor Gino Van Ossel (docent aan Vlerick Business School).
Let op: het evenement is bijna volzet! Wees er dus snel bij om nog een tafel of een plaatsje te reserveren. Neem voor meer info over de tafelboekingen contact op met rebecca@retaildetail.be of telefonisch via 03 500 89 59. Voor individuele reservaties kan je terecht op onze event-website.
