Geen voeding voor de week, maar voeding voor nu
Het is volgens Price niet verwonderlijk dat Tesco, Asda, Sainsbury’s en Morrisons zoveel klandizie verliezen aan Aldi en Lidl: die grote vier retailers hebben volgens hem geen zicht op de fundamentele veranderingen in het koopgedrag van consumenten. Die hebben volgens Price immers een veel grotere invloed op de prestaties van de grote supermarktorganisaties dan de opkomst van de discounters.
“Mensen kopen voeding voor nu”, aldus Price tijdens de presentatie van een eigen rapport over voedingtrends en consumentengedrag, dat de retailer dit jaar voor de tweede keer publiceert. “Het hele idee dat je een winkelwagentje door de supermarkt voortduwt met daarin de boodschappen voor de week is iets uit het verleden.”
Klanten kopen volgens Price veel vaker voeding voor directe consumptie of voor de maaltijd van diezelfde avond. Vaak weten ze om vier uur ’s middags nog niet wat ze die avond zullen eten. Dit zijn volgens hem veranderingen in levensstijl die voortkomen uit de financiële crisis en de veranderingen in technologie.
Net zo ingrijpend als opkomst zelfbediening
“Mensen managen hun leven op een veel efficiëntere manier”, aldus de Waitrose-chef, die de veranderingen in shoppergedrag net zo ingrijpend vindt als de invoering van de zelfbedieningswinkel in de jaren 1950. Een dusdanige verandering komt volgens hem eenmaal in de vijftig tot zestig jaar voor.
“Dit alles trekt mensen weg uit de grote, buitenaf gelegen supermarkten”, zegt Price. “Dit is de werkelijke uitdaging waarmee de grote vier retailers te maken hebben. Ze hebben een winkelpark dat is ingericht op de manier waarop mensen twintig jaar geleden hun inkopen deden.”
Gemakswinkels, het laten thuisbezorgen of ophalen van online bestellingen en winkels waarin klanten goed worden geïnformeerd over gezonde voeding en geïnspireerd over verrassende voeding zijn volgens Waitrose veel meer van deze tijd. Het zijn de trends waarop Waitrose naar eigen zeggen in elk geval wél heeft ingespeeld.
Zuinig en nieuwsgierig
Zo blijkt uit The Waitrose Food and Drink Report 2014 dat klanten de oude shoppingtrip voor de weekboodschappen hebben ingeruild voor een veel frequenter patroon van inkopen, waarbij het gemiddelde bestedingsbedrag lager ligt. Shoppers komen vaker in gemakswinkels, die veel meer in maaltijdmomenten voorzien. Vaak kopen ze er dan ook voor individuele consumptie: de omzet van ontbijtproducten voor consumptie onderweg, bijvoorbeeld, is bij Waitrose dit jaar met 10 procent gestegen.
“We hebben gezien dat de Britten veel zuiniger zijn geworden”, zegt Price. “Dat komt waarschijnlijk door de recessie en het is gedrag waar ze aan vasthouden. Maar aan de andere kant blijven ze nieuwsgierig naar nieuwe culinaire producten, en houden ze van goed en gezond eten. Als innovatieve foodretailer zijn we voortdurend gericht op voedingtrends, zodat we producten kunnen creëren die precies aansluiten op de behoeften.”
Inspiratie voor Lage Landen
Het lijkt op de dit jaar ingezette tendens bij onder meer Albert Heijn om, via veel snellere en meer verrassende trajecten van productontwikkeling bij AH to go, uiteindelijk ook het assortiment in de wijkwinkels van Albert Heijn in Nederland en België van nieuwe impulsen te voorzien. Want de shoppers in de Lage Landen wijken wat koopgedrag betreft helemaal niet zoveel af van de klanten die in de Britse supermarkten elke dag weer hun boodschappen doen.
De financiële feiten stellen Price alvast in het gelijk: de 330 Waitrose-winkels – waaronder 55 gemakswinkels – hebben in het jongste kwartaal, dat eindigde op 13 oktober 2014, opnieuw een veel hogere omzetgroei geboekt (een plus van 6,8 procent) dan de vier grote retailers. En dat in een markt die gemiddeld een omzetgroei van slechts 0,7 procent realiseert.
