Het Grote Merkendebat: Symbiose of strijd tussen merkenproducent en retailer?

Een ontwrichte relatie

De relatie tussen merkenfabrikanten en retailers – zowel in food als in non-food – vormt een spraakmakende symbiose. Hoewel ze hun business model vanuit een fundamenteel verschillend standpunt aanpakken, dienen ze – willens nillens – samen te leven in een universum van tegenstrijdige belangen. Toch dienen ze één gemeenschappelijk doel: het verwachtingspatroon van de eindgebruiker, de shopper-consument op de winkelvloer, zo optimaal mogelijk beantwoorden.

Evident of niet, beide partijen zweren van oudsher dat hun drijfveer het drieluik win-win-win is. Toch zijn ze zienderogen uit elkaar aan het groeien. Enkel en alleen omdat net het equilibrium tussen dat tegenstrijdige eigenbelang en het gemeenschappelijk doel is ontwricht. Denk maar aan de numerieke schapverhouding tussen A-merken en private labels. De vragen zijn nu waarom het tot deze toestand is geëscaleerd en hoe het verder moet met de wetenschap dat bepaalde limieten inmiddels zijn bereikt.

Het geheime wapen van networking

Wie herinnert zich de glorietijden van de ‘Retail Management Club’ bijeenkomsten in Château du Lac, in de periode 1985-1995, toen retailers maar al te graag hun lange termijnstrategie uit de doeken kwamen doen voor een doelgroep van honderden leveranciers? In die tijd – het klinkt bijna pastoraal – toonden de grote distributeurs zich nog gemakkelijk bereid om buiten het klassieke stramien van inkoop en verkoop van gedachten te wisselen met beslissingsnemers aan leverancierszijde.

Dergelijke ontmoetingsmomenten vormden een voedingsbodem zodat key account managers en inkopers het negotiatieproces vanuit een 360-gradenperspectief zouden aanpakken. Net uit die interacties zijn functies als die van trade marketeer ontstaan, maar ook nieuwe initiatieven als SMA, BABM, ECR Round Table en Expertgroepen Retail. Het verzilverde zich in voortdurende productinnovatie en store conceptontwikkeling, bekroond met Effies, Leeuwen, Welpen, Personality Awards, e.a. Meer nog, die knowhow werd – listig – geïntegreerd in nieuwe retail business models, onder de noemer van ‘lastenboeken’, waardoor de ‘savoir faire’ en zelfs ‘savoir être’ de neiging had om van kamp te veranderen.

Mijns insziens is vandaag het échte probleem dan ook gewoonweg dat we niet meer met elkaar praten. Erger nog; dat we niet meer willen praten. Onlangs sprak ik met een inkoper die me toegaf verheugd te zijn met de nieuwe bedrijfscultuur die er onder meer in bestaat om totaal geen contacten (etentjes, bedrijfsbezoeken) meer te voorzien met leveranciers-fabrikanten. Ik vroeg hem meteen waar hij dan de broodnodige parameters haalde om vanuit een consumentenperspectief de lange termijnbeslissingen te nemen. Hoe dan met ‘retail marketing intelligence’ anticiperen op de consequenties van vergrijzing, individualisering, milieuproblematiek, veranderende waarden, etc? Zijn zwijgzame ogen spraken boekdelen.

Nood aan zuurstof

Vroeger werden fortuinen besteed aan above and below the line. Vandaag weten we met z’n allen dat we de focus dienen te verleggen naar het beslissingsproces. Deze vindt voortaan zowel online als offline plaats. Per definitie betekent het dat de trade marketeer dient te worden bijgestaan door een nieuwe functie, deze van conversation manager, die inziet dat de beslissing wordt genomen door de ‘gedeelde ervaring’ (social media) en in de laatste lijn door de impulsieve, emotionele ervaring in het winkelrayon. “The battle of the retail budget is in the mindset of the consumer.” Connectiviteit is de nieuwe regel.

Daarom wordt het opnieuw broodnodig om met elkaar te praten op beslissingsniveau, al was het maar als zuurstoftoevoer. Retailers en fabrikanten dienen forser te investeren in een verrijkte voedingsbodem voor ‘driedimensionale mensenkennis’: ten eerste de gesprekspartner aan de onderhandelingstafel, ten tweede de bilaterale belangen (inkoper versus inkoopcomité) en ten slotte de consument. Het merkenmodel van de toekomst is een nieuw compromis tussen de emotionele, menselijke gedreven aspecten en de harde businessrealiteit.

De discussie die we voortaan gaan voeren, meent Professor Kapferer, is die van het nieuw Economisch Model voor Retail en Industrie. Men zou zelfs een stap verder kunnen gaan: ze wordt econo-ethisch. Overmorgen worden de (h)echte contracten beklonken op ‘belief’, op de waardenpatronen die aansluiten tussen de investering stroomopwaarts en de verleiding stroomafwaarts. Ook consumenten zullen merken en enseignes meer dan ooit associëren met hun cultuur, waardenpatronen en visie.

Welke toekomst voor welke merken?

Zoals professor Kapferer het op zijn lezing aanstaande vrijdag zal zeggen: de prijs kan niet de enige differentiatiefactor meer zijn, en toch lijkt die prijsfactor de regels van retailmarketing te herschrijven. Het klopt dat wanneer er zich meer private labels in het rek aanbieden, het aanbod bepalend is voor de vraag.

In ‘Private Label Uncovered’ biedt Koen de Jong bijvoorbeeld deftig weerwerk. Hij brengt het levende bewijs dat productontwikkeling, packaging en design niet meer de exclusiviteit van de merkenfabrikant en zijn marketingdivisies vormen.

De ontwrichting tussen producenten en distributeurs heeft tegelijkertijd tot een gewijzigde positionering geleid. Private labels hebben stapsgewijze een andere, geupgrade status verworven. Het begrip B-merk is ondertussen weggeëbd ten koste van de shift van producent naar distributeur. En discount as such is helemaal ingeburgerd.

De ultieme vraag voor de toespraak van Prof. Kapferer is hiermee gesteld: hoe (over)winnen we samen “the battle of the consumer mindset”?

Schrijf u voor het antwoord nog snel in voor de allerlaatste plaatsen via jorg@retaildetail.be.

Wanneer? Vrijdag 9 september 2011, van 09:30 tot 14:30
Waar? Auditorium Hotel Ter Elst, Edegem
Kostprijs? 195 euro excl. Btw
Inschrijven via jorg@retaildetail.be

– Thierry Coeman, Retaildynamics