Coca-Cola treedt als één familie naar buiten
De aparte campagnes en de aparte aanpak per product waren organisch gegroeid: telkens als Coca-Cola een nieuw product introduceerde, werd er een andere commerciële ploeg op gezet. Die tekende een specifieke aanpak uit met eigen merkwaarden.
Daar wil Coca-Cola nu vanaf: het wil opnieuw communiceren naar de klant onder de algemene hoofding van Coca-Cola, daarna is het aan de klant om te kiezen welk product uit de hele Coca-Cola-familie hij precies wil.
De nieuwe aanpak zal tot uiting komen in de nieuwe reclamecampagnes die vanaf 4 mei worden gelanceerd. Het concern wil immers wachten tot na de afloop van de campagne die recent werd gelanceerd om het honderdjarig bestaan van het iconische glazen flesje te vieren.
Alleen etiketten op flesjes verschillen nog
Ook in de retail moet de nieuwe aanpak zichtbaar worden: zo krijgt elk flesje of elk blikje hetzelfde uitzicht. Het onderscheid zal alleen nog worden gemaakt door de kleur van de etiketten: rood voor de classic, zilver voor de light, zwart voor de zero en groen voor de life.
Daarop zullen dan wel de specifieke eigenschappen een prominente plaats krijgen, zoals ‘zero calories – zero sugar’ bij Cola-Cola zero. Voorts zullen alle pancartes dezelfde worden. Er komen dus geen afzonderlijke aandachtstrekkers meer voor de onderscheiden submerken.
Of de nieuwe, generalistische aanpak de trouwe aanhangers van een bepaald type cola niet zal vervreemden van hun product? “Geen enkel merk heeft zo’n sterke binding als Coca-Cola. We willen de emotionele waarden die de consumenten toekennen aan hun product trouwens allemaal op het niveau van het moedermerk brengen. De drie varianten met minder of geen calorieën kunnen dan meesurfen op de sterkte van de Classic. Ze zullen op het einde van elke tv-spot overigens duidelijk in beeld worden gebracht”, zegt brand director Northwest Europe Nordics Hilary Quinn.
Opmars calorie-arm zet zich door
Intussen zet de opmars van de calorie-arme of -vrije dranken zich overigens verder: het aandeel van deze dranken is geklommen tot meer dan 45% van de totale verkoop van Coca-Cola. Ook kiezen consumenten meer voor kleinere verpakkingen. Verpakkingen tot en met een halve liter staan nu al voor 55% van het verkoopvolume.
De nieuwe aanpak wordt in een aantal Europese landen uitgetest: in de kopgroep zitten België, Nederland, Frankrijk, Ierland, Spanje, Ierland, het Verenigd Koninkrijk en de Scandinavische landen. Als de aanpak hier aanslaat, wordt hij ook elders uitgerold.
“Het idee van de nieuwe aanpak is ontstaan in Europa en vervolgens voorgesteld aan Atlanta. Het gaat dus niet om een besparingsoperatie die vanuit de VS wordt opgelegd. Integendeel, onze media-uitgaven zullen nog stijgen”, zegt Quinn, die al bijna vijftien jaar de productlanceringen begeleidt.
