Belgen en Nederlanders kochten minder huismerken in 2023

Vorig jaar kochten Europese shoppers beduidend meer huismerkproducten dan in 2022, met dank aan de hoge voedingsinflatie. Opmerkelijk: in België en Nederland kochten ze net minder huismerken.

Krimpende markt

Europese foodretailers verkochten 2% meer huismerkartikelen in 2023. Landen als Portugal (+9%), Tsjechië (+8%), Polen (+6%) en Spanje (+5%) scoorden daarbij ruim boven het gemiddelde, maar shoppers in Nederland en België (beide -1%) en in Hongarije (-8%) kochten net minder, blijkt uit het nieuwe jaarboek van huismerkenassociatie PLMA, met cijfers van NielsenIQ voor zeventien Europese markten. De daling in de drie betrokken landen is een gevolg van een algemeen krimpende voedingsmarkt, want het volume-aandeel steeg er wel.

Die Europese volumestijging voor huismerken betekent een trendbreuk: in 2022 wonnen huismerken enkel marktaandeel doordat hun verkochte volumes minder sterk daalden dan die van merkproducten. Dat was na het recordjaar 2021, toen de hele voedingsmarkt sterk groeide als gevolg van de covidcrisis. In 2023 kromp de voedingsmarkt inclusief merkartikelen verder: in elf van de zeventien onderzochte landen kochten consumenten minder artikelen, wat leidde tot een totale volumedaling van 1%.

Impact van inflatie

In waarde groeide de Europese FMCG-markt vorig jaar wél, door de impact van de inflatie: de omzet steeg met 9% tot 883 miljard euro. Daarvan vertegenwoordigden de huismerken 38,5%, of 340 miljard euro. Zij zagen de omzet groeien met 13%, wat er dus op wijst dat de prijzen van huismerken sterker stegen dan die van de merken.  

In tien van de zeventien onderzochte landen is kaas de belangrijkste categorie voor huismerken. Kaas was in Europa ook de categorie met de sterkste omzetgroei voor huismerken, gevolgd door brood, zoete koekjes, yoghurt en diepgevroren aardappelproducten.  

Zwitserland blijft het land met het hoogste aandeel huismerken, maar het plafond lijkt bereikt: het is het enige land met een eencijferige groei van het waardeaandeel (4%), terwijl de omzet van huismerken in alle andere onderzochte landen met minstens 10% steeg.