[Analyse] Angstige consument plaatst retail voor grote uitdagingen

Na de inflatie wegen stijgende rentes en het conflict in Israël op het consumentenvertrouwen. “Een crisis is niet alleen een objectief gegeven. Fearonomics doet mensen hun gedrag aanpassen”, zegt Johan Hellemans van WPP Belgium.

Prijsaspect blijft belangrijk

De Nationale Bank van België zag “een lichte stijging van het consumentenvertrouwen in september waarbij de huishoudens terug meer vertrouwen hebben in de macro-economische vooruitzichten, maar terughoudender blijven over hun toekomstige persoonlijke situatie.” Toch geeft bijna 50% van de consumenten in de laatste meting van de tweewekelijkse recessiemonitor van GroupM nog steeds aan dat ze maar net voldoende hebben om rond te komen. Bijna 7 op 10 geeft aan voorzichtiger om te springen met uitgaven of de vinger op de knip te houden.

“Het is dan ook niet verwonderlijk dat prijsaspecten bijzonder belangrijk blijven in het aankoopproces”, zegt Johan Hellemans van WPP Belgium. “Sinds begin van het jaar zien we daar niet echt een daling optreden. Meer zelfs: sinds de laatste meting in september lijkt het prijsbewustzijn onder consumenten terug wat te zijn gestegen. Zo zien we dat 77% (+4% vergeleken met februari 2023) aangeeft prijzen vaak te vergelijken, 72% (+3%) geeft verder aan prijzen in detail te vergelijken en 68% (+2%) stelt dat ze uitkijken naar de laagste prijzen.

Merktrouw stijgt wel

Los van prijsbewustzijn ziet WPP dat de merktrouw sinds het begin van het jaar gestegen is van 31% naar 37% in september. Prijsgevoeligheid betekent dus niet dat consumenten niet bereid zouden zijn om meer te betalen voor goede kwaliteit. “In juli zagen we net iets meer dan 50% van de consumenten aangeven dat ze daartoe bereid zijn (+9% vergeleken met februari), ondertussen is het terug gedaald naar 44%. Het lijkt alvast de cijfers van het consumentenvertrouwen te ondersteunen, waarbij we kunnen spreken van een gematigde opwaartse trend, maar waar we toch ook enige voorbehoud of terughoudendheid bij de consumenten vaststellen.”

“De Belgische gezinnen zijn de hoge energie- en voedselprijzen van vorige winter ook nog niet vergeten. Nu we een jaar later zijn en de inflatie minder snel toeneemt, blijft diezelfde consument zich ook afvragen waarom de kosten voor hen zo hoog blijven. Het is natuurlijk niet omdat de prijsstijgingen afnemen dat de prijs op zich geaggregeerd lager ligt. Leg maar eens uit dat de marges voor de retail in vele gevallen dun blijven, terwijl er openlijk gedebatteerd wordt over graaiflatie en de prijsstijgingen worden toegeschreven aan hebzucht en buitensporig winstbejag.”

Kans op recessie wordt groter

Ondertussen worden jongen gezinnen die nog voor de aankoop van een eigen woning staan, geconfronteerd met stijgende rentes en hogere woningprijzen of huurprijzen. “Dit zijn geen discretionaire aankopen. Mensen hebben geen andere keuze dan de hogere kosten te dragen.” Economen stellen verder dat de impact van het escalerende conflict in Israël behoorlijk groot kan worden. De mogelijke stijging van de olieprijzen zou het moeilijker kunnen maken om de inflatie laag te houden. Naast de politieke onzekerheid wijzen de economische indicatoren erop dat de kans op een economische recessie groter wordt.

“Dit is echter niet de eerste crisis waar we als maatschappij voor staan. In de afgelopen twintig jaar zijn we als het ware crisisveteranen die zich door een permanente staat van crisis moeten laveren: de “permacrisis” (* Collins English Dictionary woord van het jaar voor 2022). De financiële crisis van 2008 was daarbij niet zomaar een economische crisis maar een demarcatiepunt waarbij een aantal fundamentele principes van onze liberaal-democratische samenleving werden aangetast. Waarden die ook de basis vormen voor consumentisme en de functie van marketing en branding als versnellers van toekomstige groei. Deze desillusie met liberalisme, consumentisme en bedrijven is geen voorbijgaande trend, maar een fundamentele verschuiving in attitudes die onze samenleving momenteel al vormt geeft. We zien de effecten ervan op de perceptie van politieke partijen, media, overheid, non-profit, maar ook commerciële merken.”

Merken onder surveillance

Er is de verschuiving richting duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen, omdat consumenten steeds vaker verwachten dat bedrijven niet alleen winst maken, maar ook een positieve bijdrage leveren aan de samenleving en het milieu. Dit wordt verder versterkt door de opkomst van sociale media, reviews en 24/24 toegang tot informatie, waardoor we meer geconfronteerd worden met consumentenactivisme en polarisatie.

“Delhaize heeft dat sterk mogen ondervinden, bij haar herstructurering. Het speelt echter niet alleen bij zulke belangrijke strategische beslissingen maar sijpelt ook dagdagelijkse marketingactiviteiten binnen. Hoe zet je bijvoorbeeld nog een gesegmenteerde doelgroepgerichte benadering in de markt zonder iemand voor het hoofd te stoten? Ander voorbeeld: je kan wel zeggen dat je de goedkoopste bent, maar de prijs van de fles wijn in promotie kan desgewenst ter plaatse en onmiddellijk online geverifieerd worden. Merken staan hierdoor dus eigenlijk onder constante surveillance en één misstap kan al snel leiden tot een golf van negatieve publiciteit.”

“Collectieve volksangst”

“Een crisis is niet alleen een objectief gegeven. Fearonomics zorgt ervoor dat mensen hun waargenomen koopkracht en hun behoeftenportfolio herijken en hun gedrag aanpassen, met aan de basis minder discretionair vermogen maar ook collectieve volksangst, ook al heeft de automatische aanpassing van de loonindex de impact van de inflatie in België gematigd. Het voorzichtig optimisme zou dus wel eens snel terug kunnen ombuigen in een negatieve spiraal. De voorgaande crisissen zijn nog niet verteerd en de volgende ‘echte’ crisis kondigt zich al aan. De winter staat dus terug voor de deur, letterlijk en figuurlijk.”

In zo’n angstige context gaan mensen vaker op zoek naar vier zaken, weet Hellemans: veiligheid, zekerheid, controle en leidraad. Hoe mensen hiermee omgaan in een gedigitaliseerde wereld is ook fundamenteel veranderd: vaak met als gevolg dat het paradoxaal in vele gevallen net moeilijker wordt om te onderscheiden wat wel en niet te vertrouwen.

“Om in deze complexe omgeving succesvol te zijn, moeten merken voortdurend werken aan het opbouwen van vertrouwen door consistent en authentiek te zijn in hun communicatie, door te luisteren naar de behoeften van hun klanten en door transparant te zijn in hun bedrijfsvoering. Alleen dan kunnen ze hopen het consumentenvertrouwen te behouden of te herstellen. Daar slagen ze steeds minder goed in. Over alle merken heen zien we in onze studie dat het vertrouwen in merken sterk daalt over de laatste jaren. De retailsector volgt daar de algemene trend. We zien hier wel verschillende stadia voor retailer en webshops (“online commerce sites” of OCS). In de periode 2012-2015 daalde het vertrouwen in retailmerken, terwijl het merkvertrouwen in OCS stabiel bleef. In de periode 2018-2021 bleef retail dan weer stabieler dan OCS. Het vertrouwen daalde voor beide verder in 2022 en 2023. Het verschil blijft echter klein!”

Dit artikel op basis van de nieuwe WPP-merkenstudie 2023 is het eerste in een reeks van drie. Volgende week: “Belgische consument ziet steeds minder verschil tussen de grote supermarkten”.

Het BAV-onderzoek staat bekend als het meest uitgebreide en langdurige onderzoek ter wereld op het gebied van merken en merkwaardering. WPP-BAV maakt gebruik van de rijke inzichten uit dit onderzoek om een scala aan diensten aan te bieden, waaronder merkmonitoring, merkaudits, merkpositionering, boeiende presentaties en workshops. Daarnaast kan het onderzoek gebruikt worden om te voldoen aan de KPI- en benchmarkingvereisten van uw bedrijf.

Sinds 2012 wordt de BAV-studie jaarlijks uitgevoerd in België, voortbouwend op eerdere studies die teruggaan tot de 1996. De Belgische database omvat meer dan 2500 merken. In 2023 werden 15.695 mensen in de leeftijd van 18 tot 74 jaar online ondervraagd, om een grondig inzicht te krijgen in hoe merken worden waargenomen in België.

Wilt u de kracht van uw merk maximaliseren en zorgen voor een sterke positie in de markt? Neem dan vandaag nog contact met johan.hellemans@wpp.com om te ontdekken hoe hun diensten u kunnen helpen uw merkdoelen te bereiken.