Hoe de luchthavenwinkel toeristen verleidt

Wel 30.000 tot 40.000 passanten lopen elke dag voorbij de winkels van International Duty Free op de nationale luchthaven. “Dat is te vergelijken met de Meir of de Nieuwstraat op de eerste dag van de solden”, zegt CEO Nicolas Van Brandt.

 

Een pionier

We ontmoeten de topman in zijn kantoor met panoramisch uitzicht op de start- en landingsbanen naar aanleiding van de zestigste verjaardag van zijn bedrijf. Helemaal dekt de naam overigens de lading niet meer, vertelt hij: “Voor 1999 liet de wetgeving ons toe om aan iedereen die op een vlucht vanuit België vertrok, producten te verkopen zonder btw. Sinds januari 1999 zijn de Europese regels veranderd en moeten we wél btw aanrekenen, tenzij de bestemming buiten de EU ligt.” Dat leidde tot een aanpassing van het businessmodel: “We hebben toen samen met de luchthaven een inspanning gedaan om dezelfde voordelige prijzen te garanderen aan onze klanten. Het bedrag van de btw ging van onze eigen marge af. We zijn dus nog steeds gevoelig goedkoper dan de adviesprijzen in de winkelstraten. De lagere marges compenseren we met hogere volumes.”

 

International Duty Free was destijds een pionier, maar is in zijn sector vandaag één van de kleinste spelers, zegt de topman. “Er zijn maar drie tot vijf wereldwijd actieve spelers. Wij zitten in de top-vijfentwintig. Wat ons uniek maakt, is het feit dat we nog steeds een familiebedrijf zijn. Albert Frère (inmiddels overleden, red.) is onze eigenaar. Ook zijn we één van de weinigen die alle productcategorieën verkopen. De meeste collega’s in onze sector specialiseren zich. En helemaal uniek is het feit dat we de grootste chocoladewinkel ter wereld uitbaten: die verkoopt wel duizend ton chocolade per jaar, of driehonderd kilo per dag.” Met dank aan de wereldwijde reputatie van onze Belgische chocolade, uiteraard.

 

Groeiend toerisme

Conversie is de grote uitdaging voor de luchthavenwinkels – net als voor alle andere retailers. Het koopgedrag van internationale toeristen is in de bijzondere cocon van de vlieghaven echter niet te vergelijken met een winkelstraat of winkelcentrum: de klant in een luchthavenwinkel heeft ruim de tijd, voelt zich comfortabel en veilig na de screening, en beweegt zich in een mooie, kwalitatieve omgeving. De winkels bieden een ruime keuze tegen zeer scherpe prijzen: “We zijn een soort super-warenhuis op een beperkte oppervlakte. We hebben alles in huis, van chocolade en alcohol tot juwelen, cosmetica, mode, lederwaren en souvenirs. We zijn daarmee eerder een Harrods dan een Action of een Kruidvat.”

 

International Duty Free profiteert mee van de groei van het internationale toerisme. “Het profiel van de passagier verschuift wel. Vliegreizen waren vroeger eerder uitzonderlijk. Vandaag is vliegen iets als de bus nemen, mensen doen het verschillende keren per jaar. Dat resulteert in een ander koopgedrag: je koopt niet elke maand een parfum of een fles single malt whisky. Anderzijds is het zo dat een Chinese of Russische klant wel twintig keer meer koopt dan een Nederlander.” De retailer past dan ook het assortiment aan en waakt erover dat passagiers verrast worden met steeds nieuwe producten en exclusiviteiten. “Het moet speciaal zijn: op het vlak van prijs, beleving, aanbod…”

 

Uniek whisky-aanbod

De retailer moet het niet uitsluitend hebben van impulsaankopen, overigens. “Aankopen kunnen net zo goed gepland zijn. Je hebt je oog laten vallen op een nieuwe horloge, bijvoorbeeld? Dan weet je dat je flink wat geld kan besparen bij je volgende vliegreis. Op zakentrip nemen mensen wel eens een cadeautje mee voor hun partner. Whiskyliefhebbers weten dat ze bij ons de keuze hebben uit meer dan vijfhonderd flessen en komen dus bij ons hun collectie aanvullen.”

 

Met zoveel passanten elke dag is een maximale zichtbaarheid voor de aanwezige merken prioriteit nummer één. “De winkels langsheen onze walk-through hebben geen ramen of deuren, ze zijn erop ingericht om zoveel mogelijk mensen te verwelkomen. Weet u wat het allerbelangrijkste aspect is van onze winkelinrichting? De verlichting! We vechten tegen het variabele daglicht en hebben oog voor storende reflecties en een correcte kleurweergave. We hebben een gespecialiseerd team dat daarop werkt in samenwerking met Philips.”

 

Naar de winkelstraat

De business van International Duty Free is tot op vandaag louter fysieke retail. E-commerce is hier niet aan de orde, omdat er een hoop wettelijke beperkingen zijn, onder andere met betrekking tot vloeistoffen en gels – die immers in zogenaamde ‘sealed bags’ moeten worden verpakt – en douane-issues. “We betwijfelen of ons businessmodel rijmt met online. We hebben wel een ‘shop & collect’ service waarbij passagiers hun aankopen kunnen afhalen na de terugvlucht, maar dat is een conciërgesysteem, geen e-commerce.”

 

De groep heeft winkels op de luchthavens in Brussel en Charleroi en in het treinstation Brussel-Zuid. Expansie is niet echt een optie. “Tenzij er hier nog eens een nieuwe terminal zou gebouwd worden.” Wel groeit het aantal passagiers. Ook heeft het bedrijf met zijn bekroonde enseigne The Belgian Chocolate House de eerste stappen gezet buiten de luchthavens en het station, naar de winkelstraat: eerst in Luxemburg, dan in Antwerpen. “Met mode of cosmetica gaan we dat niet proberen, maar onze chocoladewinkels zijn echt uniek in de wereld. Daarvoor zien we nog wel mogelijkheden in grote wereldsteden. Antwerpen was een mooie opportuniteit: een knap historisch pand in een kwalitatieve omgeving, met een mooie mix van toeristen en lokale shoppers.”

 

Tot in Nairobi

Bovendien heeft International Duty Free nu ook een winkel op de VN-'compound' in Nairobi. “Een gelukkig toeval, te danken aan de alerte reactie van onze ambassadeur ter plaatse. Het ging om een dringende vraag van de VN. En dan ben je als klein en flexibel bedrijf in het voordeel. Op maandag kreeg ik telefoon, dinsdag stond ik in Nairobi”, zegt Van Brandt. “Ik heb dat contract in tien dagen tijd rond gekregen. Pas na twaalf dagen reageerde de eerste concurrent met de vraag om een afspraak te maken… Nu hebben we daar een winkel van 1.500 m² met een compleet assortiment. Hij loopt goed, en het is een mooie test voor onze logistiek, ginder ver in the middle of nowhere. If you can make it there…”

 

Wat de toekomst brengt? “Er staan momenteel geen grote projecten op stapel, wel blijven we voortdurend ons aanbod verbeteren om onze passagiers de beste winkels en producten te bieden. We zijn tevreden met de huidige gang van zaken en onze aandeelhouder ook. De grote uitdaging blijft om van onze passanten, kopers te maken. Daarin verschillen we niet van andere retailers.”

 

60 jaar jong, 22 winkels

1958 was niet alleen het jaar van de gekende wereldexpo en het jaar dat de Brusselse luchthaven van start ging, maar ook het jaar dat de eerste Sky Shop zijn deuren opende op initiatief van ondernemer Aldo Vastapane. Deze eerste winkel was bovendien de tweede ‘duty free’ winkel wereldwijd. Al 60 jaar is International Duty Free dus aanwezig op de nationale luchthaven, waar de groep intussen 22 eigen winkels uitbaat. Het bedrijf is onderdeel van de Nationale Portefeuillemaatschappij van wijlen Albert Frère.

 

Onder die 22 winkels op Brussels Airport vinden we uiteenlopende retailconcepten, zoals de ‘walk through duty free’-winkel, The Luxury Hall (luxe lederwaren en -producten), Precious Time (horloges), Summer Time (zonnebrillen), Fashion Studio (leidende modemerken), Candy Shop en Tumi Longchamp... en uiteraard The Belgian Chocolate House.