‘Phygital retail’ verandert de klantervaring

Digitaal versmelt met fysiek

Vandaag zien we de eerste winkels waar digitale toepassingen naadloos versmelten met de fysieke winkel. Denk aan een Kinect van Xbox die jouw product voorstelt of een korting aanbiedt, of nog RFID-toepassingen waarmee klanten zich identificeren, schermen activeren en hun digitale ervaringen in de mailbox krijgen.

Ook beacons die via Near Field Communication voor interactie met de klant zorgen, een Oculus Rift die klanten meeneemt in een virtuele 3D-omgeving of een 3D-scanner die bezoekers met een mini-ik in 3D naar huis stuurt, kunnen deel uit maken van een phygital store.

Wees Robin, niet Batman

De boom van e-commerce en andere digitale innovaties hebben het koopgedrag drastisch veranderd. Consumenten zijn goed geïnformeerd en raadplegen voortdurend zowel online als offline kanalen. De scheidingslijn tussen de digitale en de fysieke wereld vervaagt en de ‘customer journey’ evolueert van een lineair, voorspelbaar traject naar een grillig, moeilijk te vatten pad.

Deze evolutie maakt het voor merken en bedrijven steeds moeilijker om met jonge consumenten te connecteren. Jongeren praten over de onderwerpen die hen interesseren en als merk behoor je meestal niet tot dit lijstje. Consumenten willen daarentegen wel overdonderd worden met een tastbare ervaring die al hun zintuigen aanspreekt.

Wil je de juiste ervaringen aanbieden, dan is het belangrijk inzicht in hun levensstijl te krijgen. Enkel wanneer het hele plaatje klopt, kan je met jongeren connecteren. Merken moeten dus de rol van buddy op zich nemen. Ze moeten Robin in plaats van Batman zijn en het aan jongeren overlaten om de held te spelen.

Digitale en persoonlijke interacties

‘Phygital’, een samenvoeging van de woorden ‘physical’ en ‘digital’, is een strategie waarbij je een nieuw ecosysteem creëert, die een brug slaat tussen de online en offline wereld. Digitale elementen worden met andere woorden naadloos geïntegreerd in de offline wereld. Deze integratie van digitale elementen in de fysieke winkelervaring gaat verder dan louter een leuke ‘gimmick’. De retailervaring krijgt op die manier betekenis en relevantie: consumenten ontdekken aan de ene kant digitale innovaties en aan de andere kant blijft er ruimte voor  persoonlijke interacties.

‘Phygital retail’ combineert de voordelen van traditionele fysieke winkels met de voordelen van een webshop. Deze laatste bieden weliswaar gemak, flexibiliteit, een breed assortiment en rijke productinformatie aan, maar een online ervaring blijft altijd tweedimensionaal. Fysieke winkels daarentegen bieden een persoonlijke service en specifieke productervaringen. Door de online wereld in een offline wereld te brengen, bied je de klanten het beste van twee werelden aan en creëer je een enorme toegevoegde waarde.

De ‘phygital’-trend past enerzijds perfect binnen onze flexibele ‘altijd en overal’ economie en vult anderzijds ons groeiend verlangen naar diepe en persoonlijke interacties binnen onze gedigitaliseerde wereld in. Het aanbieden van transformationele ervaringen verhoogt ook sterk het engagement met je merk en zorgt ervoor dat de prijs niet langer de belangrijkste motivator blijft. ‘Phygital retail’ zorgt voor een menselijke ‘touch’ en maakt de online wereld tastbaar.

Hello bank! brengt ‘phygital experience’

Samen met Hello bank!, de mobiele bank van BNP Paribas Fortis, ontwikkelde Trendwolves een strategie waarmee ‘de bank’ relevant voor ‘digital natives’ (18-27) moet worden. Michael Anseeuw (General Manager Retail Banking bij BNP Paribas Fortis) vindt dat de Belgische banken de ‘digital natives’ verwaarlozen, momenteel is er namelijk geen andere  bank met een apart merk voor deze specifieke doelgroep.  De pop-up stelt – binnen de ‘altijd en overal’-economie – de menselijke kant van de bank centraal. Het concept combineert real-life contact met sterke visuele en interactieve content.

Maarten Leyts (CEO Trendwolves) begreep al snel dat jonge consumenten banken niet haten, maar ze vooral niet meer relevant vinden. Banken passen helemaal niet in de leverstijl van jongeren. De meeste banken hebben ook een heel gelijkaardige strategie en een vergelijkbaar productaanbod; jongeren weten niet meer weten wat hun bank van andere banken onderscheidt. Banken worden trouwens ook niet met bottom-upprocessen, innovatie, co-creatie en verandering geassocieerd. De Hello bank! pop-up staat daarentegen voor innovatie en levensstijl en moet dus de heersende perceptie van antwoord bieden.

Xavier Dumon (marketingdirecteur van Hello bank!) zag de eerste pop-upstore in Antwerpen als te clean en corporate en aangezien het belangrijk is om het verhaal samen met de doelgroep te schrijven, werden er een aantal belangrijke lessen uit de pop-upstore te Antwerpen getrokken. De pop-upstore in Brussel heeft zo een sterkere ‘urban vibe.’ De ‘young makers’-trend werd volledig geïmplementeerd en het interieur werd in co-creatie met Brusselse studenten ontworpen. Het aantal activiteiten werd sterk uitgebreid en start-ups krijgen de kans om de eerste verdieping als werkruimte te gebruiken.

– Maarten Leyts (Trendwolves)