Q8 evolueert van brandstofverkoper naar mobiliteitspartner

Soms is digitalisering en disruptie nog moeilijker dan anders: hoe digitaliseer je bijvoorbeeld als tankstation? En hoe behoud je je klantentrouw wanneer mobiliteit een heikel thema wordt? Op de RetailDetail Day 2019 doet Q8 het voor.

Disruptie speelt ook in mobiliteit

Ook brandstofgigant Q8 investeert in digitalisering en disruptie: het merk slaagde erin om de Best Brands Awards 2019 in de wacht te slepen als beste brandstofmerk. Nochtans zijn de uitdagingen voor de retailer, die het in zijn segment traditioneel eerst en vooral moet hebben van locatie en prijs, net zo min evident als in andere retailsectoren.

Hoe zorg je immers voor merkbinding in een verzadigde markt? Wat kan je betekenen voor consumenten wanneer mobiliteit steeds meer in één adem wordt genoemd met ‘problemen’? En hoe speel je in op de digitalisering in zo’n fysieke branche? “We hebben meer dan twee miljoen klanten elk jaar. Daar willen we een relatie mee opbouwen”, antwoordt marketingmanager Filip Willems resoluut. Klassiek gezien zijn prijs en locatie voor tankstations inderdaad de belangrijkste factoren – “mensen rijden niet graag om” – maar als je verder kijkt, appreciëren ze ook services en programma’s.

Vandaag is het bedrijf al merkleider, zoals ook bleek uit het onderzoek naar aanleiding van de Best Brands Awards. Q8 is ‘top of mind’ bij 25% van de Belgen en geniet daarmee de hoogste bekendheid onder consumenten. De brandstofleverancier heeft in België een zeer uitgebreid netwerk en het is dan ook een nek-aan-nekrace met marktleider Total, zeker sinds een recente overname. Sinds dit voorjaar rolt Kuwait Petroleum daarom een nieuw getrouwheidsprogramma uit, ‘Q8 smiles’.

Q8 wil 50% van alle klanten kennen

Vijftien jaar lang was Q8 partner in het Delhaize Plus-programma, wat gezien de 120 Shop&Go-vestigingen in de tankstations ook in een strategische samenwerking paste. Toen Delhaize de samenwerking met alle partners stopzette, besloot de brandstofspecialist een eigen programma op te zetten.

“We wilden onze trouwe, frequente klanten niet verliezen. Bovendien was het ook een kans om nieuwe niet-gebruikers aan te trekken”, legt Willems uit. “Het voordeel van een multipartnerprogramma is dat het door veel partners wordt gedragen en je ook nieuwe doelgroepen kunt aanboren. Het is dan zaak om te zorgen dat het voor klanten de moeite waard is en een ruim genoeg aanbod aan partners te selecteren.”

Nu Q8 zelf de vrije hand had, kon het zijn nieuwe getrouwheidsprogramma helemaal op eigen leest schoeien. Q8 smiles moest echt een platform worden, waarbij het digitale voorop stond en waarbij consumenten punten sparen. Het doel: 50% van alle klanten kennen. “We willen onze klanten leren kennen en echt een relatie met hen aangaan. Elke keer willen we hen dat ietsje meer bieden. Daarom hebben we niet gekozen voor een systeem van ‘instant gratification’, zo is het in onze branche moeilijker om een relatie met de klanten op te bouwen.”

‘Digital first’, ook in tankstations

Het programma werkt in de eerste plaats via een app op de smartphone, al is het nog wel mogelijk om een sleutelhanger en een kaart te krijgen. Willems: “De reacties van de consumenten overtreffen de verwachtingen, ook hoeveel mensen meteen voor de digitale weg kiezen.” 

Je kan nu al Smiles sparen vanuit de auto dankzij de app en er is ook een ‘site locator’. Binnenkort komt daar mobiel tanken bij, waarbij klanten vanuit hun auto de benzinepomp kunnen activeren. “Zo wordt het nog makkelijker en digitaler op een tankstation. Voor de komende jaren ligt een hele digitale ‘roadmap’ klaar, met nog nieuwe toepassingen, zoals e-commerce en online bestellen via de shops.” 

Van brandstofspeler naar mobiliteitspartner

Het past allemaal in het kader van de langetermijnplannen van Q8: op termijn wil het bedrijf van een brandstofspeler naar een mobiliteitsspeler evolueren. Vroeger waren brandstof en de tankshops de kernactiviteiten, maar nu begint het bedrijf om te schakelen. Elektrische wagens komen stilaan op, alternatieve brandstoffen ontstaan en consumenten gaan anders om met mobiliteit.

“Hoewel het brandstofverbruik in België stabiel blijft en er jaar na jaar ook nog wagens bijkomen, zie je hoe de mentaliteit begint te wijzigen. Het aantal bedrijfswagens groeit nog altijd – 2018 was zelfs een recordjaar met bijna 300.000 nieuwe ingeschreven wagens – maar je ziet wel dat mensen zeker in de steden wel bewuster beginnen om te springen met de auto. In het zuiden of in landelijkere gebieden zijn mensen weliswaar nog echt op de wagen aangewezen.”

Als servicepartner in mobiliteit ziet Willems nog heel wat mogelijkheden: Q8 gaat onder meer samenwerken met Luminus voor elektrische laadpalen, maar het wil ook zijn dienstenpakket uitbreiden. De kerntaak van Q8 wordt oplossingen bieden voor mensen die onderweg zijn: “Mensen verplaatsen zich, en daar ligt onze rol.”

Schrijf je nog snel in voor de RetailDetail Day 2019 op 19 september in UGC Mechelen en leer behalve over de digitalisering van Q8 ook over de turnaround van Lunch Garden, partnerships bij bol.com en nog veel meer. Klik hier voor info en tickets.