Rodney Fitch pleit voor een renaissance van retaildesign

U was één van de eersten om het belang van design in de retail te onderstrepen. Is in deze gedigitaliseerde wereld design nog steeds even belangrijk?

R.D.: “Belangrijker dan ooit. Er zijn al verschillende tijdperken geweest in de retail: toen ik pas startte in de zakenwereld draaide het allemaal om design, vervolgens is men de klemtoon gaan leggen op logistiek (hoe je winkel aan te leggen zodat je maximale return op je investering krijgt), daarna had men de mond vol van ‘engineering’ (hoe je de aanleveringsketen zo efficiënt mogelijk maakt). Nu raakt de wereld steeds meer onder de invloed van het digitale.

Het resultaat daarvan is dat fysieke handelaars vandaag veel harder moeten werken om zich te bewijzen. Eén van de middelen die ze daarvoor ter beschikking hebben, is beleving: de winkel moet een interessante ervaring bieden, en minstens een deel daarvan komt van de ‘look-and-feel’ van de zaak.

Er zou dus een nieuw tijdperk moeten aanbreken voor retaildesign: er zouden nieuwe, boeiende, interactieve concepten moeten worden ontworpen. Proactieve multichannelwinkels waar design een grote rol speelt, daar moeten we naartoe. Ik pleit dus voor een wedergeboorte van retaildesign. Maar dat betekent wel designers veel harder moeten gaan nadenken, veel slimmer moeten worden.”

U zegt dat designers nog verder moeten denken, maar is alles niet al eens gedaan?

R.F.: “Nee, heel zeker niet. De winkel van de toekomst vergt vormen van input die niet eens bestonden toen ik mijn carrière begon. Een succesvolle retaildesigner vandaag moet de ‘digital journey’ van de consument begrijpen, evenzeer als de fysieke reisweg. Als hij dat niet doet, is hij verloren. Klanten staan nu eenmaal met één voet in de digitale wereld en met één voet in de fysieke.”

Kunnen ook online pure players gebruikmaken van design om een zelfde beleving te creëren, of is die beleving voorbehouden voor fysieke ruimtes?

R.F.: “De man die het concept van de Apple Stores heeft uitgedacht zegt dat online shopping een neerwaartse spiraal is, omdat de twee dingen die online tellen prijs en gemak zijn. Webshoppen betekent dat je om 3u ’s nachts eender wat kunt kopen aan een interessante prijs. Veel meer dan dat heeft e-commerce echter niet. Er is geen interactie, er is geen fysieke ervaring, het is niet sociaal en ga zo maar door.

Er zijn dus nog veel dingen die beter kunnen online, en dat is waar design op het toneel verschijnt. De meeste van de e-tailsites zijn immers armtierig: er zit geen emotie in, terwijl zelfs een doorsnee supermarkt een sterk ‘emotioneel kapitaal’ heeft. Ook e-commerce zal daarin moeten gaan investeren. Design gaat bovendien niet enkel over het uiterlijk, design gaat ook over bijvoorbeeld de navigatie in een webshop. Je hebt designers nodig om te zorgen dat één klik voldoende is en dat er geen drie klikken nodig zijn om te geraken waar je wil.”

Moeten fysieke winkels dan ook gaan focussen op prijs of moeten ze als tegengewicht ten opzichte van e-commerce louter spelen met dat ‘emotionele kapitaal’?

R.F.: “Retailers en leveranciers hebben het over ‘toegevoegde waarde creëren’, omdat ze bang zijn om over ‘goedkoop’ te spreken. Als je consumenten vraagt wat voor hen ‘van waarde’ is, zullen ze nochtans steeds prijs noemen. Als je hen vervolgens vraagt of ze ook waarde hechten aan design en service etc., zullen ze zeggen dat ze dat ook belangrijk vinden, maar minder dan de prijs.

Dat zit in ons ingebakken sinds het uitbreken van de crisis in 2008, en volgens mij gaat dat nooit meer weg. We zullen nooit meer meer willen betalen dan strikt nodig is. Consumenten zullen offline niet meer willen betalen dan online. Qua prijzen zal offline retail dus naar het niveau van online moeten zakken, maar met iets extra. Overigens, de online prijzen zullen onvermijdelijk toch gaan stijgen.”

Rodney Fitch is gastspreker op de RetailDetail Night op 28 november. Klik hier voor meer inlichtingen en om in te schrijven voor de RetailDetail Night.