ShoppingTomorrow: “Technologie wordt nog te weinig ingezet voor consument”

Van de uitdagingen van het leveren van verse voedingsproducten tot het bouwen van een personalisatiemodel: de expertgroepen van ShoppingTomorrow hebben zich vorig jaar gebogen over de hete hangijzers in retail. Hun bevindingen helpen de transitie naar ‘business-to-human’.

“Klanten zijn gewoon mensen”

Door de online transparantie staan prijsverschillen onder druk: prijzen zullen langzaam normaliseren, denken de expertgroepen van ShoppingTomorrow. Zodra een product overal ongeveer even duur is, kiezen mensen voor het bedrijf waarvan de klantbeleving het beste aansluit op hun dagelijks leven, klinkt het. 

Op dat moment draait het keuzeproces om menselijke en persoonlijke waarden, de consument wordt met andere woorden mens. B2B en B2C worden zo business-to-human: de consument zoekt vooral een band van vertrouwen en transparantie. Wanneer deze er eenmaal is, wil hij geïnspireerd worden en gaat hij wel in op aanbiedingen en adviezen, zolang die maar met passie en relevantie worden gebracht.

Connecteren met klanten

Technologie wordt nog te weinig ingezet om de consument te bereiken, concludeert het onderzoek. De consument is behoorlijk schizofreen als het over het delen van (persoonlijke) gegevens gaat: online cookies accepteren is geen enkel probleem, maar in de fysieke winkel ligt dat veel moeilijker. Hoe de offline en de online beleving dan toch verbinden? 

Technologie biedt oplossingen, zoals beacons, geo-targeting, loopherkenning en informatie uit loyaliteitssystemen achter de schermen. Maar ook voor de schermen kan de consument positief worden verrast door technologieën als robotica, een slim boodschappenlijstje, informatie via beacons en digitale displays. Een quick-win zou vooral het ‘empoweren’ van medewerkers zijn met een PDA of een mobiele app. Zo kunnen ze relevante informatie over de consument, maar ook over producten en hun beschikbaarheid, kortingsacties en uit te voeren taken opvragen.

“Conversational commerce is de investering waard”

Conversational commerce, kopen in een-op-eenconversaties met een bedrijf via messaging, chat of spraaktechnologie, staat aan het begin van een grote vlucht, verwacht de expertgroep. Het biedt bedrijven de mogelijkheid al aanwezig te zijn bij het ontstaan van een consumentenbehoefte, en ‘instant satisfaction’ te bieden. Consumenten delen dan ook makkelijker informatie, merkten de onderzoekers bij ‘neuro usability’-onderzoek. Daardoor kunnen bedrijven een passender en persoonlijker aanbod doen, terwijl ze ook meer en specifiekere informatie over de klantbehoefte en context verkrijgen.

Uit onderzoek van GfK blijkt dat hoewel in totaal slechts circa 15% van de ondervraagde consumenten gebruik zou willen maken van chatapplicaties in bedrijfscontacten, die bereidheid bij jongeren veel hoger ligt. Van de bereidwillige 15% geeft 72% bovendien aan open te staan om zo aankopen te doen. Kleding, elektronica en eventtickets scoren als het best passend voor conversational commerce. 

Wel speelt de kwaliteit van de conversatie met de chatbot een grote rol in de tevredenheid van de klant. Kennis van de taal is een belangrijke factor om tot goeie communicatie te komen. Conversational commerce zal een volwaardige plaats in de omnichannelmix veroveren, klinkt het, en is de investering waard. De achterliggende kunstmatige intelligentie gaat immers een blijvende rol spelen in shopping.

(Hyper)personalisatie valt of staat met slim datagebruik

Online heeft (hyper)personalisatie een vaste plaats veroverd op het prioriteitenlijstje van e-commercemanagers. Terecht, want slimme digitale kanalen waarin rekening wordt gehouden met context en klantvoorkeuren trekken de aandacht van de klant. Personalisatie geeft klanten het gevoel écht begrepen te worden: hierdoor komen zij vaker terug, kopen ze meer en zijn ze positiever over een retailer. 

De expertgroep over personalisatie in e-commerce ziet als eerste stap de zoektocht naar de contactmomenten waarop je je klant blij kunt maken door te personaliseren. Ze zien vier concrete stappen die e-commercebedrijven moeten zetten. De tweede stap is het maximale te halen uit de data die al voorhanden is: “Waarschijnlijk heb je de data al. Concentreer je op het werken met die data (door deze uit de systemen te halen) en laat zaken als uitwisselen en bijwerken van data liggen tot het echt nodig is”, aldus de onderzoeksgroep.

Vervolgens komt het erop aan passende technologieën te kiezen. Technologie ondersteunt namelijk niet alleen, maar kan een bedrijf ook in een bepaalde richting sturen. Vermijd dus het maken van grote keuzes, zeker als je onbekend bent met de verschillende mogelijkheden. Als laatste stap is het belangrijk dat het systeem zelflerend wordt. Daarvoor is verdere data nodig – zodat het mogelijk wordt om beter te personaliseren over tijd – maar ook een model: welke uitkomsten zijn te relateren aan welke inputvariabelen?

Samenwerking en keuze-opties in logistiek

Logistiek vormt in de steden een steeds groter wordende uitdaging, met de toenemende verwachtingen van consumenten rond snelle en makkelijke leveringen enerzijds en de complicaties die duurzaamheidseisen van verkeerswerende stedelijke overheden met zich meebrengen anderzijds. Stadsdistributie kan niettemin nog beter en efficiënter worden georganiseerd, betoogt het onderzoeksplatform ShoppingTomorrow. 

Zo is het belangrijk dat retailers een meer gedifferentieerd model uitwerken, met verschillende mogelijkheden én tarieven naargelang de wensen van de klant. Wil de consument zijn pakje snel? Dat kan, maar dan moet hij of zij meer betalen. Geef consumenten ook de keuze tot milieuvriendelijke leveropties, wat dan mogelijk langer duurt maar goedkoper kan zijn. 

Hetzelfde geldt voor logistiekverleners, voor wie meer samenwerking en meer investeringen in uitstootvrije distributie een must worden. “Voertuigen gaan vol heen en grotendeels leeg terug. Onderzoek of het mogelijk is om deze capaciteit slimmer te benutten voor retourstromen, bijvoorbeeld door een samenwerking op het gebied van b2b- en b2c-retouren”, luidt een tip.

Foodlevering: een ander paar mouwen

Specifiek bij de bezorging van foodproducten komt nog heel veel kijken. Toch groeit fooddelivery erg hard: online foodbestellingen zouden in 2021 goed zijn voor 7 tot 10% van de totale omzet in de foodmarkt en in 2030 zelfs 15 à 20%. Veel bedrijven zijn de logistieke (on)mogelijkheden nog aan het verkennen. Zo worden er steeds meer innovaties ingezet om het verpakken en vervoeren van foodproducten te verbeteren. Denk hierbij aan het gebruik van het Internet of Things, zodat de temperatuur, eventuele schokken en ‘open & dicht’ gemeten kunnen worden.

Onderzoek verschillende opties, raadt de expertgroep van ShoppingTomorrow alvast aan, zoals dynamische prijzen voor verschillende tijdvakken en services. Onder die services kunnen ook diensten aan de deur zitten, zoals leveren tot in de keuken, betalen aan de deur en het retournemen van producten of verpakkingen. “Een divers aanbod voor het verkrijgen van orders werkt conversieverhogend”, klinkt het.

De verschillende bluepapers van het onderzoeksplatform ShoppingTomorrow zijn sinds vandaag te downloaden. 
Meer toepassingen en voorbeelden van future-proof retail zijn ook te lezen in het boek The Future of Shopping: Waar iedereen retailer is van RetailDetail-oprichter Jorg Snoeck en Pauline Neerman. De toekomst van retail en FMCG aan den lijve ondervinden en ontdekken, kan in het retail experience center Home of Retail.