Waarom digitale tokens de nieuwe klantenkaarten zijn

NFT’s zijn geen hype: het Web3 zet de marketingwereld op zijn kop. “De token-economie is de grootste revolutie sinds het ontstaan van het internet. We hebben de e-commercetrein al gemist, laten we ook deze opportuniteit aan ons voorbijgaan?” Starbucks, Nike en Studio 100 tonen de weg.

Kansen gemist

“Ik herinner me discussies met een grote moderetailer in de jaren 2000, over de vraag of ze wel een webshop nodig hadden: hij geloofde niet dat mensen kleren zouden kopen online, omdat je kleren toch altijd moet passen. Die retailer bestaat niet meer,” vertelt “professioneel surfer” Nick Decrock van 49/META, die al bijna drie decennia actief is als marketingtechnoloog.

“Zelfs tot tien jaar geleden was er nog veel scepsis rond e-commerce. We hebben ons toen de kaas van het brood laten eten door de Nederlanders. De sector heeft een enorme kans gemist. Of je het wil of niet, de wereld draait nu rond e-commerce. Het is de consument die leidt.” Nu staat er een nieuwe revolutie voor de deur, de grootste sinds het begin van het internet. “De Fortune500 bedrijven zijn allemaal volop projecten aan het uitrollen in Web3, met NFT’s en de metaverse. Ik zie nog weinig Belgische initiatieven.”

Decentralisatie

Wat de essentie is van dat Web3? “Het gaat over de manier waarop we deelnemen aan het internet. Het ‘eerste web’ was bevolkt door nerds en geeks die informatie konden programmeren op het internet en wij konden dat raadplegen. Met web 2.0 kreeg je de opkomst van socialemediaplatformen, die het mogelijk maakten dat iedereen kon participeren, een eigen pagina hebben, een stem hebben, volgers hebben… zonder enige programmeerkennis.”

Die grote en sterke platformen bepalen wel in welke richting de wereld evolueert. “Als Facebook, Instagram of Twitter hun algoritme veranderen, dan heeft dat een gigantische impact op je bereik. Die tools zijn gratis, jij bent het product. Nu groeit het besef dat mensen meer willen terugkrijgen van merken dan enkel de producten die ze kopen. Moeten we het oké vinden dat banken en energiebedrijven in tijden van crisis megawinsten uitkeren aan hun aandeelhouders en niet aan hun klanten?” Met web3 en de blockchaintechologie is een cultuur en technologie ontstaan die ‘aandeelhouderschap’ mogelijk maakt voor iedereen.

Klantentrouw 3.0

De token-economie veroorzaakt een omwenteling op het vlak van getrouwheidsprogramma’s, bijvoorbeeld. “Loyalty 3.0 noem ik dat. Je kan je klanten verhandelbare NFT’s aanbieden. Starbucks had al een van de meest succesvolle getrouwheidsprogramma’s ter wereld, met meer dan negentig miljoen leden, die beloond werden met klassieke punten die ze konden omzetten in kortingen bijvoorbeeld. Maar mensen schatten niet altijd naar waarde wat ze terugkrijgen in zo’n programma. Nu hebben ze dat hele programma op blockchaintechnologie overgezet.”

Starbucks-klanten hebben nu een digitale portefeuille waarin ze de tokens ontvangen waar ze recht op hebben. Die kunnen ze dan niet alleen uitwisselen bij Starbucks, maar ook bij partners, zoals Patagonia. “Meer nog: stel dat ik verander van werk en ik heb geen Starbucks meer op wandelafstand, dan zou ik als Starbucks-klant mijn tokens kunnen verkopen aan een andere consument. Die verhandelbaarheid is cruciaal.”

Token wordt VIP-pas

Een andere toepassing: merken die fysieke producten verkopen, maken digital twins. “Ik heb me vorig jaar een paar exclusieve Nikes besteld die pas in juni op de markt zullen komen, en ik heb mijn voorkooprecht als een NFT ontvangen. Ik heb dus een token gekocht dat mij toegang geeft tot die schoenen wanneer ze op de markt komen. Dat is ook wat Tomorrowland doet voor de ticketverkoop: met een token kan je rustig – voor iedereen – je ticket boeken.”

Het is niet moeilijk om te bedenken wat je als retailer zou kunnen doen met dit soort toepassingen: hoe geef je je trouwste klanten als eersten toegang tot nieuwe collecties of kortingen, bijvoorbeeld. Je geeft ze een soort VIP-status met een token. “Studio100 heeft de Magic Circle gelanceerd, een digitale plek waar slechts plaats is voor 250 mensen. Als je die NFT hebt, dan krijg je toegang tot belevenissen die ‘gewone’ klanten niet krijgen. Dat je op de eerste rijen kan zitten, een kijkje achter de schermen mag nemen, een kunstwerkje van Samson kan ontvangen… Door waarde te creëren voor en door consumenten werk je aan een win-win relatie. Dat kan met de technologie en de cultuur van web3.”

Laatste tickets

Over de onthutsende impact van web3 op retail vertelt Nick Decrock meer tijdens het RetailDetail Congress op 20 april in Antwerpen. Het voorprogramma “Metaverse & Web3” brengt inzichten en cases van onder andere Contour Lab, Hugo Boss en Chefchain, gecureerd door expert Maarten Leyts, founder van Trendwolves. ’s Avonds is er een hoofdprogramma met topsprekers van HEMA, Casa, Copenhagen Institute for Future Studies en Deloitte.