Hoe Danone het yoghurtverbruik weer opkrikt

Met een ambitieuze herlancering van het yoghurtgamma keert Danone terug naar zijn kern. Het doel: de zuivelconsumptie aanwakkeren door van yoghurt weer een gezonde routine te maken.

Regelmatiger gebruik

“De per capita consumptie van melkproducten in België loopt achter op de buurlanden”, weet marketdirector Belux Wim Bauwens. “Amper 2 procent van de bevolking consumeert dagelijks de aanbevolen hoeveelheid. We moeten als Danone onze rol opnemen.” Er liggen kansen, zeker nu yoghurt, en in het bijzonder natuuryoghurt, ook in Vlaanderen werd opgenomen in de nieuwe voedingsdriehoek. “Het komt erop aan, mensen te motiveren om yoghurt te zien als een deel van de voedingsroutine, meestal bij het ontbijt, maar ook als tussendoortje. De aankoopfrequentie moet omhoog.”

Want de verse zuivelcategorie staat al een tijdje onder druk. In waarde groeit het segment nog wel, dankzij het succes van concepten als Oikos en Pur Natur, maar de volumes vallen wat terug. “Op langere termijn zijn ‘indulgence’ en premiumisatie geen oplossing. Als belangrijke speler op de markt moeten wij de zuivelcategorie naar morgen leiden,” vult merkmanager Julie Haspeslagh aan.

“Hoe kijken we naar de categorie? Waar willen we naartoe? Danone werd groot met een gezondheidspropositie. De afgelopen jaren scoorden we vooral met innovaties in de ‘pleasure’ sfeer, zoals Oikos, een waar succesverhaal. Maar Danone, het grootste merk binnen onze portfolio, kreeg de afgelopen jaren wat te weinig aandacht. Yoghurt voor regelmatig gebruik verdient een herlancering.”

Complete make-over

Tijd dus voor een nieuwe stap, waarmee het zuivelmerk terugkeert naar zijn kern. De herlancering moet een ommekeer brengen en mensen inspireren om weer meer yoghurt te eten. Daar zijn namelijk goede argumenten voor: yoghurt bevat belangrijke voedingsstoffen zoals proteïnen en calcium. Bovendien verbeteren de yoghurtfermenten de lactosevertering van het product bij personen die lactose moeilijk verteren – een boodschap die voortaan op de verpakking prijkt van de natuuryoghurt.

Wat staat er concreet te gebeuren? De zuivelproducent past de volledige Danone portfolio aan, zowel de natuuryoghurts als Danone & Fruit en Danone Fruix. In totaal gaat het om een twintigtal referenties. Producten en verpakkingen krijgen een complete make-over. De Danone natuuryoghurt smaakt voortaan smeuïger, de smaak en textuur van Danone & Fruit zijn bewerkt en bovendien komt het nu in een transparant potje. Het suikergehalte ging met ongeveer 13% naar beneden. “Te weinig om er als claim mee uit te pakken, maar toch een demarche waar we continu op blijven werken. Het product bevat bovendien geen kunstmatige aroma’s, kleurstoffen en bewaarmiddelen: de kleur is afkomstig van geconcentreerde sappen en/of concentraten. Iets wat de meeste consumenten sterk waarderen.”

“Herontdek wat goed is”

De grote innovatie voor dit voorjaar is ‘Danone Original’, een ode aan bijna honderd jaar vakmanschap in het maken van yoghurts. Het is een volle yoghurt die in drie smaken op de markt komt: natuur, kokosnoot en aardbei. “Dit is een eerlijke yoghurt, bron van calcium en proteïnen, die dus al het goede van yoghurt bevat.” Danone Original komt in een trendy retroverpakking. Ook de andere yoghurts krijgen een nieuw kleedje. De drie strepen op de verpakking verwijzen naar het oorspronkelijke design uit de jaren ’30 en ’40. “Het blauwe blok in het zuivelrayon wordt een wit blok.”

Het nieuwe gamma wordt sinds begin april in de winkels geïntroduceerd, de communicatiecampagne volgt nu. Onder het motto ‘Herontdek wat goed is’ vertelt Danone het verhaal van yoghurt, een echt categorieverhaal. Daarvoor worden alle kanalen ingezet: outdoor, tv, digital, social… Danone engageert onder andere verschillende bloggers als ambassadeurs. Zij zullen hun lezers en lezeressen gezondere gewoontes adviseren, onder begeleiding van voedingsdeskundigen.