Delhaize rolt traiteurconcept Mr. Georges uit naar eigen filialen

Met shop-in-shopconcept Mr. Georges begeeft Delhaize zich op het terrein van de ambachtelijke kaas-, traiteur- en delicatessenzaak. Na succesvolle tests in twee zelfstandige supermarkten implementeert de retailer de toonbanken ook in zijn eigen winkels.

Beleving verhogen

Klanten met en zonder mondkapjes wachten geduldig op hun beurt aan de bedieningstoonbank in AD Delhaize Heist: hier kunnen ze terecht voor paté van Dierendonck of kaasparels van kaasboerderij ’t Reigershof, specialiteiten die je in geen ‘normale’ supermarkt kan vinden. “Met Mr. Georges brengen we de delicatessezaak of de kaasspecialist naar de supermarkt. We hebben onder andere inspiratie opgedaan bij Eataly in Milaan en bij Whole Foods en Waitrose in Londen. Daar zagen we dat supermarkten meer en meer met shop-in-shop concepten werken om de beleving te verhogen”, zegt bezieler Lode Vande Vyvere.

Een eerste test opende in juni 2018 in AD Delhaize Aalter: de ambitie was een uniek aanbod te brengen van ambachtelijke kazen en charcuteriespecialiteiten, vaak van kleinere, lokale producenten. AD Delhaize Heist was de tweede zelfstandige ondernemer die erin geloofde, in november 2018. Dank zij die ervaring staat het concept nu op punt en is Delhaize klaar om het ook naar zijn eigen filialen uit te rollen, weliswaar in een iets kleinere uitvoering: Delhaize Genval is al geopend, Molière (Elsene) en Waterloo volgen begin september, ook Alsemberg staat op de planning.

Nieuw publiek aantrekken

“Ik denk dat we Mr. Georges dit jaar in een zes à zeven supermarkten zullen installeren. De bedoeling is om op eenzelfde tempo verder te werken de komende jaren. We zijn echt overtuigd van het concept, omdat het onderscheidend is”, zegt manager kaas en charcuterie Heroen Bruggeman van Delhaize. “We kijken naar de winkels waar we voldoende passage hebben, voldoende ruimte ook, en het juiste klantenprofiel.”

Mr. Georges, dat je naar keuze als meneer, monsieur of mister Georges kan uitspreken, is daarnaast in gesprek met verschillende aangesloten ondernemers. Ondernemer Benoit Lips van AD Delhaize Heist is in elk geval enthousiast: “We hadden al een tijdje geen charcuterie- en kaastoonbank meer, we waren overgeschakeld op zoveel mogelijk zelfbediening. Sommige klanten vonden dat jammer. Dit leek ons een opportuniteit, die een meerwaarde kon zijn voor de winkel. Het is een prachtig assortiment. Klanten spreken erover, en we trekken ook nieuwe shoppers aan.”

Het concept is complementair aan het toch al goed uitgebouwde kaas- en charcuterieassortiment in een standaard Delhaizesupermarkt. “Hiermee trekken we een nieuw publiek aan. Er is een klein stukje kannibalisatie op ons bestaande gamma, zeker voor de specialiteiten, maar we spreken toch vooral mensen aan die anders bij de lokale slager of delicatessenzaak kopen. Klanten die de service waarderen, die meer keuze verlangen. Of ook: mensen die zich liever beperken tot twee schelletjes van elk product, om wat meer variatie te hebben.” Zowel in Aalter, Heist als in Genval heeft de omzet dan ook een boost gekregen door dat nieuwe publiek.

Toegankelijke positionering

“Je merkt dat de mensen van verder komen. Je ziet bijvoorbeeld wat oudere mensen dagelijks langskomen voor enkele sneetjes kaas of ham. En om een babbeltje te doen… Beleving is belangrijk voor de consument. Zeker in kaas en charcuterie kennen mensen graag het verhaal achter het product. Dan moet je samenwerken met specialisten. Mr. Georges kan sneller inspelen op lokale voorkeuren, en om de twee à drie weken met iets nieuws komen voor de klanten. Vooraleer wij met Delhaize een nieuw product in assortiment brengen, ben je zes maanden verder…”

En wat met de prijspositionering? “Die houden we goed in de gaten. Je moet in het assortiment goede basisproducten hebben tegen een goede prijs: een kookham, een bacon, spek… Het is niet de bedoeling een stand te creëren met enkel exclusieve producten. Het moet toegankelijk blijven, zowel qua assortiment als qua prijs. De producten zijn door de band wel wat duurder dan voorverpakt, maar het blijft binnen de perken. De consument is bereid wat meer te betalen voor de kwaliteit, de service, de uitleg…”

Lokale landbouwers

Mr. Georges combineert bediening en zelfbediening: kazen worden ter plaatse versneden en verpakt, charcuterie komt vers van het mes. Je kan er ook kaasschotels, tapasschotels en racletteschotels bestellen. “Salades maken we nu nog zelf, maar naarmate we groeien kijken we wel uit naar een partner die de volumes aankan. Ook de préparé maken we ter plaatse, van 100% rundsvlees, tot drie keer per dag om de versheid te garanderen. Voor Italiaanse bereidingen werken we samen met Il Trionfo, het beste Italiaanse restaurant van Vlaanderen: dat levert ons lasagne van restaurantkwaliteit. Ook vers belegde broodjes maken we voor de ogen van de klant.”

Het bedrijf heeft ongeveer 870 producten in assortiment. “Die liggen niet allemaal tegelijk in de toonbank: hier in Heist zullen het er ongeveer 700 zijn. De andere zijn seizoensproducten.” De producten komen van kleinschalige producenten, hoofdzakelijk uit België, maar ook uit Frankrijk, Italië en Spanje.

“Een mooi voorbeeld is de Trevélezham, afkomstig uit het gelijknamige dorpje dat op 1700 meter hoogte ligt in de Sierra Nevada: de hammen drogen er in de zilte lucht gedurende 24 maanden. We verkopen ook gekookte en gedroogde hammen van mooi geaderd Brasvar varkensvlees, onder andere. Bij de kazen vind je bijvoorbeeld de Moerenaar, een boerderijkaas uit de Moeren vlakbij Veurne. Of Grevenbroecker (Achelse Blauwe), een kaas die je vooral op de kaasplank in de betere restaurants aantreft, maar zelden in een winkel. Een gewone Brie of Chaumes ga je bij ons niet vinden, maar wel een Brie de Melun die een AOP-keurmerk heeft, of een Herve Le vieux Moulin. Ook de verfijnde geitenkazen van Karditsel uit Lummen zijn een mooie aanvulling. Het is mooi dat we die lokale landbouwers kunnen meenemen in ons verhaal. Zij zijn niet in staat om te leveren aan het supermarktkanaal, maar in ons kleinschaliger verhaal kan het wel.”