HelloFresh blijft klanten verliezen

Alle indicatoren staan op rood bij HelloFresh: het aantal actieve klanten, bestellingen en bezorgde maaltijden is in vrije val bij de leverancier van maaltijdboxen, die eerder ook al een winstwaarschuwing uitstuurde.

Klanten haken af

Al enkele kwartalen op een rij ziet HelloFresh klanten afhaken en het aantal bestellingen dalen. Tot nu toe kon het bedrijf dat verlies compenseren met prijsverhogingen, maar de resultaten voor het boekjaar 2023 tonen toch een lichte omzetdaling, van 7,6 naar 7,5 miljard euro. De aangepaste EBITDA (winst voor de aftrek van belastingen, afschrijving en afboekingen) daalde met 6,3% naar 447,6 miljoen euro. Het aantal actieve klanten daalde van 7,1 miljoen eind 2022 naar 6,6 miljoen vorig jaar. Opmerkelijk: het bedrijf zal voortaan geen kwartaalupdates meer publiceren over het aantal actieve klanten.

Het maaltijdboxenbedrijf ziet zich geconfronteerd met hogere kosten, moet meer geld uitgeven aan marketing om de uitstroom van klanten tegen te gaan, en investeert ook fors in Factor, haar afdeling voor verse bereide maaltijden. Dat merk wordt nu ook in de Scandinavische landen gelanceerd. Al deze factoren zullen ook dit jaar wegen op de winst: die zal vermoedelijk tussen de 350 en 400 miljoen euro uitkomen. De omzet zou wel opnieuw stijgen, met 2 tot 8%.