Is de prijsstrategie van Jumbo een bedreiging voor Colruyt?

Analisten vrezen dat de komst van Jumbo naar België een negatieve impact zal hebben op de marges bij Colruyt. Beide retailers geven immers een laagsteprijsgarantie en werken met lokale prijszetting. In het geval van Jumbo leidt dat tot ‘extreme prijsverschillen’ tussen winkels onderling.

Drie prijsniveaus

Jumbo voert een strategie van dagelijkse lage prijzen (EDLP) en hanteert in Nederland een laagsteprijsgarantie. Wie in zijn buurt een product vindt voor een lagere vaste prijs, krijgt dat product gratis mee en Jumbo past zo snel mogelijk de prijs aan. De garantie geldt niet voor tijdelijke promotie-acties. Gemiddeld zou de keten 5 tot 6% goedkoper zijn dan marktleider Albert Heijn.

Dat geldt echter niet voor elke winkel, zo kwam aan het licht na een analyse door de Nederlandse Consumentenbond: de keten hanteert drie verschillende prijsniveaus in functie van de lokale concurrentie. Jumbo blijkt in 54% van zijn filialen het hoogste prijsniveau te hanteren, in 32% het middelste prijsniveau en in 14% het laagste. Dat veroorzaakte wat commotie bij consumenten.

Prijsvergelijker Superscanner bestudeerde de prijzen bij Jumbo in detail en publiceerde zopas de resultaten in het vakblad Foodmagazine. De prijsverschillen kunnen inderdaad flink oplopen, zo blijkt: voor de categorie wijn, bier en sterkedrank bedraagt het prijsverschil 3,5% tussen een dure en een goedkope Jumbo, voor drogisterij bedraagt het 3,0%. Voor individuele producten kunnen de verschillen veel hoger liggen: voor een deodorant ontdekte Superscanner bijvoorbeeld een verschil van 120%, voor een variant Colgate tandpasta 108%, voor een Italiaanse snoeprol 98,7%…

Zo duur mogelijk

De grote verschillen gelden niet enkel voor A-merken, maar ook voor huismerkproducten en zijn wellicht het gevolg van reacties op goedkope concurrenten in specifieke marktgebieden. Mogelijk compenseert Jumbo prijsdalingen op merkproducten met prijsstijgingen op huismerken. Door die verschillende prijslijnen hanteert Jumbo tot wel acht verschillende prijzen voor producten in verschillende winkels, zo blijkt. Voor 2464 producten hanteerde Jumbo drie prijzen en voor 739 producten vond men vier of meer verschillende prijzen.

Consumenten vinden deze strategie niet erg transparant en voelen zich soms bedrogen, maar Jumbo zou nooit geld kunnen verdienen mocht het zijn laagsteprijsgarantie willen hard maken met nationale prijzen. Je wil als retailer altijd zo duur mogelijk verkopen, tenzij je niet anders kan. Daarmee doet de keten trouwens niets anders dan wat Colruyt in België doet. Ook bij Colruyt ontstaan er verschillen tussen winkels onderling, al is er van extreme verschillen nooit sprake geweest.

Los van het feit dat Jumbo niet op acties reageert, zijn de spelregels voor de laagsteprijsgarantie bij beide ketens trouwens vrij gelijkend. Het grootste verschil zit in de definitie van ‘lokaal’: bij Jumbo geldt de garantie enkel in dezelfde vestigingsplaats, en die definieert de keten als de bebouwde kom waar de winkel zich bevindt. Colruyt ziet dat ruimer en past de prijzen aan in de ‘omliggende winkels’. De straal wordt bepaald door verschillende factoren: vanwaar de klanten komen, de verspreiding van het promotieaanbod van de concurrerende winkel, de grootte van die winkel…

Hollandse prijzen

De vraag is: kan Jumbo zijn prijsstrategie exporteren naar een markt waar al een speler – een marktleider zelfs – actief is met een vergelijkbare laagsteprijsgarantie? Wat gebeurt er als twee concurrenten de laagste prijs claimen? Er dreigt dan inderdaad een prijsoorlog… En Colruyt heeft aan Belgische kranten beloofd dat die er wel degelijk komt, mocht de uitdager de handschoen opnemen. De laagste prijs is dé bestaansreden voor Colruyt. De retailer stapt daar nooit vanaf, het is een kwestie van pure geloofwaardigheid.

Zo’n prijsoorlog zou Colruyt meer geld kosten dan Jumbo, omdat het in meer winkels zijn prijzen zal moeten aanpassen. In essentie is er echter weinig verschil met de komst van Albert Heijn, dat inzet op diepe promoties waar Colruyt ook telkens op reageert – en dan gaat het om veel meer dan een eurocentje verschil. De discounter is goed gewapend, is groter en winstgevender dan Jumbo en communiceert transparanter. De Nederlandse keten kan bij sommige merkfabrikanten wellicht wel wat goedkoper inkopen, maar de debatten over de prijscondities in de Benelux – destijds geopend door Ahold Delhaize – woeden volop…  

Kan Jumbo naar België komen zonder laagsteprijsgarantie? Albert Heijn heeft al bewezen dat je met een slim in de markt gezet imago van ‘Hollandse prijzen’ en een voor Vlamingen verrassend assortiment wel degelijk een plek in de markt kunt veroveren. Maar de kans lijkt klein dat het gele gevaar zijn “7 Zekerheden” zou opgeven. Waarbij je je dus opnieuw afvraagt: kunnen twee ketens met dezelfde propositie naar de shopper? Hoe dan ook wordt Jumbo een vervelende hond in het kegelspel…