De strijd om de versklant

Hoe gaan zelfstandige supermarktondernemers om met de toenemende druk op hun sterke verspositie en hoe kunnen ze zich blijven onderscheiden? RetailDetail Food bracht winkeliers, fabrikanten en trendwatchers rond de tafel.

Het belang van vers

De buurtsupers worden op twee flanken ‘aangevallen’: enerzijds profleren de harddiscounters zich verder in betaalbaar vers (denk aan het frontale bakkerijoffensief van Lidl), maar daarnaast is vers ook voor hyper- en supermarkten een prioriteit. Aan de andere kant van het spectrum zie je de opkomst van versmarkten, boerenmarkten en foodhallen: beleving ten top. En dan is er nog online…

“Als het over vers gaat, geeft de kwaliteit meer de doorslag dan de prijs,” denkt Filip Sabbe. “De druk van de concurrentie is voelbaar en de marges in voeding zijn niet gigantisch. Door met vers kort op de bal te spelen – bijvoorbeeld met bereidingen uit de eigen keuken, koude schotels bij mooi weer, een sterk barbecueaanbod op het gepaste moment… – kun je onderscheid maken.”

Voor Chris Verwimp is vers echt een speerpunt: “We moeten ons versaanbod expliciet tonen en in de belangstelling zetten. In de meeste supermarkten ligt toch hetzelfde vlees. Kiezen voor vers vlees en bereidingen vanuit een eigen atelier vergt een serieuze investering in knowhow, maar biedt ook een nadrukkelijke meerwaarde. Denk maar aan klantenbeleving. Ook met onze traiteurafdeling kunnen we het verschil maken.”

Christophe De Laet kan hem wel volgen: “We lijken meer en meer op elkaar, iedereen heeft alles. Ook harddiscounters focussen nu op vers en boeken daar succes mee. Wegens ons breder assortiment is dat voor ons minder vanzelfsprekend. Naast de versfocus willen wij als buurtsuper trouwens meer zijn dan een traiteurszaak en een volledig aanbod bieden, met ook marge op non-food.”

Verschuivingen in de markt

Het aankoopgedrag van de consument is in de voorbije tien jaar niet ongewijzigd gebleven: volgens Jan De Boeck heeft de speciaalhandel (markten, bakkers, slagers…) heel wat marktaandeel verloren, dat niet geheel in de retail gecompenseerd is. “Het versgebeuren is wel degelijk naar de retail en de grootdistributie verschoven, maar het aantal aankoopmomenten is gedaald.”

Minder consumptie misschien, alleszins meer out-of-home, gekoppeld aan de gezondheidstrend en de vergrijzing (ouderen eten minder), plus meer concurrentie: Kate Stockman herkent het beeld wel. Zij wijst nog op iets anders. “In tijden van communicatieoverdaad rond beleving is geloofwaardigheid belangrijk. Productkennis op basis van passie is ook ‘experience’!”

Vers ligt dicht bij begrippen als ‘authentiek’, ‘handgemaakt’, ‘artisanaal’… “Ja, maar marketingverhalen rond industriële producten, die met die begrippen goochelen, hollen ze ook uit. Over de oorsprong van een product vertellen is één ding; een aanbod afstemmen op een lokaal cliënteel is eveneens van vitaal belang: ‘wie koopt bij mij’ is crucialer dan ‘wat kan ik bieden’.”

Persoonlijk aanspreken

Wim Martens gelooft sterk in een individuele benadering van de klant, waarin de passie van de retailer naar voren komt. “In vers kan het personeel meer onderscheid maken dan bij droge voeding. Mensen zijn bovendien herkenbaar voor het vaste cliënteel. Ik zie toekomst in het persoonlijke benaderen van de consument met een gamma van regionale producten.”

Dirk Cornelis voelt zich meteen aangesproken: “Een winkel kan zijn individuele footprint ontlenen aan een goed luisterend oor voor wat bij zijn klanten leeft. Pik zijn behoeften op en speel daarop in, dan ligt onderscheidend werken voor de hand. De weg van de toekomst is niet naar verdere massificatie, want die oorlog kun je toch niet winnen, maar naar kleinschaligheid.”

Passie, kwaliteit, exclusiviteit, klantgerichtheid, met service rond vers als hefboom, voegt Xavier Tielemans eraan toe. “Zorg naast de ‘fresh pack’ vanuit de centrale voor een snijtafel met onderlegd personeel erachter, en bied bij de kaas een biertje of een wijntje mee aan, liefst als het kan in de vorm van exclusieve promoties. Een bedieningstoog kan echt in hoge mate het verschil maken.”

Less is more

Toch moeten we opletten met die speciale aandacht voor onderscheidend vermogen, vindt Renaat Mortier: “Niet iedereen is in dezelfde mate op zoek naar variatie of beleving. Een bepaald cliënteel koopt altijd weer hetzelfde slaatje… Wellicht is de zucht naar variatie en beleving ook deels generatiegebonden. Kwestie van evenwicht te zoeken tussen uiteenlopende shopperverwachtingen.”

Als de consument de indruk heeft dat er in het assortiment geregeld iets verandert, ook al wisselen de referenties gewoon onderling en is er niet per se voortdurend sprake van nieuwigheden, dan ontstaat al een gevoel van verrassing. Communicatie kan eveneens een rol spelen: ‘nu in de oven’ of ‘op is op’ zijn signalen die een belevingsgevoel van ‘exclusiviteit’ kunnen opwekken.

Misschien kunnen de leveranciers helpen: voor alle winkelpunten hetzelfde bieden werkt immers niet onderscheidend. “Terwijl met lokale leveranciers werken ook niet altijd zo vanzelfsprekend is,” weet Johan de Jager. “Logistiek kan een heuse uitdaging zijn en wanneer een product echt veel succes kent, kan de productieopvolging van de leveringsstroom vastlopen…”

Eigen koers varen

Er komt echt wel héél veel tegelijk op de winkeluitbaters af: denk maar aan hr-beslommeringen of voedselveiligheid. Er is een limiet aan de tijdbesteding en dat kan ten koste gaan van creatieve initiatieven, vernieuwing en commercieel denken. Op zich is het allemaal niet zo heel veel werk, maar alles bij elkaar wordt ’trop’ toch te veel… Zeker als daar nog concurrentie- en prijsdruk bij komt.

Verschillende gesprekspartners aan de tafel pleiten ervoor om als zelfstandige winkeluitbater toch zo veel als enigszins mogelijk een eigen koers te blijven varen. “We moeten ervoor gaan” valt her en der op te tekenen. “Op zijn weg naar ons komt de klant onderweg misschien wel zes, zeven supermarkten tegen, waaronder eventueel zelfs winkels van ons eigen enseigne…”

Keuzes maken: daar komt het op aan. De meerwaarde van vers in de zelfstandige buurtwinkel is er, onmiskenbaar. De kunst is om ze rendabel te krijgen en te houden, en dat is niet altijd simpel. “Met wat je zelf doet – op het vlak van inkoop bijvoorbeeld, via bevoorrading op de vroegmarkt – kun je onderscheid maken, en voor passie en kwaliteit komen mensen van ver,” vangen we nog op. 

Deelnemers aan de ronde tafel