Met maximumprijs voor Alpro verzet Danone commerciële bakens

Om de plantaardige categorie te boosten, pakt Danone in België uit met een opgemerkt initiatief: een maximumprijs van twee euro, die gecommuniceerd wordt op de verpakking van drie Alpro-referenties. De fabrikant bereikte een commercieel akkoord met zowat alle foodretailers.

Marge-inspanning

Deze week lanceert Danone in België een bijzondere campagne die wel zes weken zal duren, dus zowat drie keer langer dan een klassieke promotieactie: op de literverpakkingen Alpro Haver en Amandel (met of zonder suiker) communiceert de fabrikant in opvallend rood een maximumprijs van twee euro. Vergeleken met de gemiddelde winkelprijzen van vorige week betekent dat een reductie tussen 20 en 40%, afhankelijk van het product en het enseigne.

Met de prijsverlaging doet Alpro een marge-inspanning, die het merk ook vraagt van de retailers. “Uiteraard bepalen retailers de verkoopprijzen, maar ze hebben zich allemaal geëngageerd om in de actie mee te stappen en consumenten de komende zes weken niet meer dan 2 euro aan te rekenen”, zegt commercieel directeur Olivier Rabartin van Danone Belux aan RetailDetail. “We hebben hierover een commercieel akkoord bereikt met elk van onze klanten. Het waren geen makkelijke gesprekken – zeker niet in het begin – maar ze spelen het spel mee.”

De categorie doen groeien

Elke retailer doet het wel op zijn eigen manier. Colruyt bijvoorbeeld gaat de aangepaste verpakkingen niet opnemen omwille van de logistieke complexiteit, maar zal wel gedurende zes weken een actie ‘Rode Prijs’ voeren. “Sommige retailers zullen folderacties hebben, andere niet. Supermarktketens Albert Heijn en Jumbo kopen deze producten in niet via België, dus konden we hen deze actie niet voorstellen.”

Alpro lanceert de ‘value packs’ om de plantaardige categorie meer toegankelijk te maken en te doen groeien, benadrukt Rabartin: “Het objectief is om consumenten die vandaag weinig of geen plantaardige dranken kopen, naar deze categorie te trekken. We hopen hen te overtuigen om de producten te proberen, en wat meer plantaardig toe te voegen aan hun consumptiegewoonten. Dat past in ons langetermijnmissie om gezonde en duurzame voedingsgewoontes te stimuleren in een verantwoord en duurzaam economisch model. Met Alpro willen we het voortouw nemen in de voedseltransitie, ook in moeilijke economische omstandigheden, zoals nu.”

Waarom de actie precies op deze drie referenties loopt? Omdat ze belangrijk zijn voor de consument en ze wat duurder zijn dan melk, sojadrink en rijstdrinks, die van een uitzondering genieten op de verpakkings- en suikertaksen. Voor amandel- en haverdrank geldt immers een suiker- en verpakkingstaks van 17 tot 22 cent per liter.

Penetratie blijvend verhogen

Terwijl onder andere de categorie van de vleesvervangers een vertraging ondervindt, houden plantaardige dranken in België beter stand dan in de buurlanden, zegt Danone. Het penetratiecijfer bedraagt hier meer dan 40%, een van de hoogste cijfers in Europa. “De categorie kromp wel wat in het begin van het jaar, maar nu groeit ze weer – ook in volume. Dat is te danken aan de kracht van het oorspronkelijk Belgische merk Alpro. Als categorieleider met een substantieel marktaandeel hebben we grote ambities met dit merk.”

Wanneer zal Danone de actie als een succes beschouwen? “Het eerste belangrijke succes is dat onze klanten deze actie geaccepteerd hebben. Dat was niet gegarandeerd, want dit is heel nieuw en anders. We zullen blij zijn als we gedurende die zes weken een significante interesse van de consumenten gereflecteerd zien in de verkoopcijfers, maar vooral ook als we zien dat we de penetratie van de planaardige categorie blijvend verhoogd hebben. Dat zullen we pas over zes tot negen maanden weten.”

“Iedereen moet hierbij winnen”

Gaan de prijzen na zes weken weer omhoog? “Dat weet ik niet, daarover beslissen de retailers. Als zij de rotaties zien verdubbelen, dan maken ze de rekening wel. Wat doe je als je met iets lagere marges de verkoop sterk ziet stijgen? We hebben dit jaar de rayonprijzen in onze categorieën enorm zien fluctueren, los van de door Danone aanbevolen prijzen. Dat zijn strategische overwegingen voor de retailers. Maar ik hoop wel dat er een voor en een na zal zijn.”

De actie doet, tot slot, denken aan een gelijkaardig initiatief met Danone in Frankrijk eerder dit jaar. Daar verliepen de gesprekken met de retailers veel moeilijker en ging lang niet iedereen akkoord. Maar eigenlijk kan je die twee gevallen niet vergelijken, vindt Rabartin. “In België gaat het over andere referenties dan in Frankrijk. We hebben deze zomer de tijd genomen om hier uitgebreid over te spreken met onze klanten. Ze zijn ermee akkoord gegaan om de maximumprijs te respecteren, de producten in de kijker te zetten in de winkels, in de folder… Iedereen moet hierbij winnen: we willen de penetratie van de categorie verhogen. En hopelijk trekken we hiermee ook de aandacht van de overheid, over het gelijktrekken van de accijnzen.”