“We bouwen merken alsof ze van onszelf zijn”

Hoewel tussenpersonen worden uitgeschakeld in tal van sectoren, maken invoerders en distributeurs zich sterk dat ze een steeds belangrijker rol spelen in de FMCG-sector. “We zijn geen tussenschakel, maar het verlengstuk van onze opdrachtgever.”

Investeren in groei

Invoerder, verdeler, agent, broker… er zijn heel wat verschillende vlaggen die min of meer dezelfde lading dekken. De gemeenschappelijke noemer? “We zijn merken- en marktbouwers. We kennen onze productcategorieën door en door en we kijken naar de trends in de hele wereld, ook buiten Europa. Die vertalen we dan naar onze lokale markten”, vertelt Ludo Sleurs, afgevaardigd bestuurder van foodbroker PAB Benelux, distributeur van merken als Tabasco, Kikkoman, Maille, Hero Baby, Weight Watchers of William Saurin. 

Het bedrijf heeft zijn roots in droge kruidenierswaren, maar breidde zijn actieterrein succesvol uit naar koelverse producten, met merken als Benecol en Innocent. “Onze rol gaat veel verder dan er enkel voor zorgen dat de producten in het schap staan”, vertelt hij. “Als invoerder nemen we ook risico’s. We investeren in marketing, in productontwikkeling, in sales… Zo laten we merken groeien. De focus ligt daarbij altijd op de consument. Die benaderen we langs verschillende kanalen. Soms kan het beter zijn om een merk eerst in het horecakanaal te introduceren, en pas daarna de stap naar de retail te zetten. Dat is gebeurd met een product als quinoa, bijvoorbeeld.” 

Echte partners

We spreken Ludo Sleurs in het gezelschap van David O’Neill, CEO van de European Sales and Marketing Association. Beide zijn ze ervan overtuigd dat invoerders en distributeurs de wind in de zeilen hebben: hun unieke manier van samenwerken met producenten en retailers of groothandelaars levert tal van voordelen voor alle partijen.

Zowel retailers als fabrikanten hebben immers invoerders of distributeurs nodig, stelt O’Neill. Brokers volgen de wijzigende consumententrends op de voet, en kijken daarbij over de grenzen: ontwikkelingen die zich voordoen in Azië of de VS, komen immers steeds sneller naar Europa. Inkopers en category managers zijn echter vaak te zeer in beslag genomen door de dagelijkse business in bestaande categorieën, met een focus op de laagste prijs, waardoor ze soms opportuniteiten op het vlak van innovatie missen. 

“Bovendien hebben retailers al zoveel leveranciers, ze willen complexiteit liever vermijden. Daarom verwijzen ze kleinere innoverende merken soms zelf naar een broker. We zijn echte partners voor hen. Je kunt het succes van brokers min of meer vergelijken met het succes van franchising in retail: ook dat is een model dat meer flexibiliteit en lagere kosten inhoudt.”

Variabel kostenmodel

Voor kleinere of lokale fabrikanten vormen invoerders de snelste weg naar een nieuwe markt: vaak ontbreekt het deze organisaties immers aan kennis en middelen om eigen divisies op te zetten in het buitenland. Ook multinationals doen voor sommige van hun merken trouwens een beroep op brokers, omdat de markt te klein of te gespecialiseerd is om ze zelf in handen te nemen of omdat ze niet op honderden merken tegelijk kunnen focussen. 

“Grotere fabrikanten stellen voortdurend hun businessmodel en hun kostenstructuur in vraag”, weet O’Neill. “Soms zien ze dat het beter is om van een vast naar een variabel kostenmodel over te stappen, en dan gaan ze op zoek naar partners. Een groep als Nestlé heeft wereldwijd wel 2.000 merken in portefeuille. Die kun je onmogelijk allemaal even goed managen. Hun grootste merken houden ze zelf in handen, maar andere merken besteden ze uit. Invoerders zijn dan niet zomaar tussenpersonen, ze vormen echt een verlengstuk van het bedrijf, onder het motto ‘uw merk is ons merk’. Ze staan voor lagere kosten en meer resultaat.”

“En inderdaad, als we ons werk goed doen, kan het gebeuren dat de eigenaar zijn merk opnieuw zelf in handen neemt,” vult Ludo Sleurs aan. “Dat hoort er nu eenmaal bij…”

Dicht bij de consument

“Waarom komen multinationals naar ons? Omdat wij ook minder grote merken tot groei kunnen brengen”, zegt Sleurs. “Wij hebben een succes gemaakt van Maille, het premium mosterdmerk van Unilever. We kunnen ook in kleinere categorieën de nodige focus opbrengen. Kijk naar Kikkoman: dat merk was heel klein in België, maar het groeit nu met dubbele cijfers. Sojasaus surft mee op het succes van sushi. Door onze kennis van de lokale markt, onze flexibiliteit en onze ‘feet on the street’ brengen we waarde naar de categorie. We zoeken voortdurend naar opportuniteiten en we staan dicht bij de consument. In babyvoeding hebben we voor Hero Baby een product ontwikkeld speciaal voor de Belgische markt: fruitpapjes met echte Betterfood-koekjes.”

O’Neill verwijst dan weer naar de categorie van de smoothies, die het afgelopen decennium bijzonder sterk gegroeid is. “Innocent deed het zelfs zo goed dat Coca-Cola besloot om erin te participeren. Maar ze blijven wel bij PAB. Coca-Cola heeft immers geen ervaring met deze kleine, specifieke categorie, en focust liever op zijn wereldmerken.” 

Daar wordt uiteindelijk ook de consument beter van. “We denken dat veel erg goede ideeën zonder ons nooit tot bij de consument zouden geraken. Hoe kun je succesvol worden tussen die 20.000 referenties in een supermarkt? Hoe kun je je met je kleine merk onderscheiden in het immense aanbod op een vakbeurs als SIAL? Welnu, dàt is precies onze specialiteit!”

Over ESMA

De European Sales and Marketing Association, afgekort ESMA, werd in 1977 opgericht en telt momenteel meer dan 120 leden uit 34 markten in Europa. Samen vertegenwoordigen ze een omzet van negen miljard euro. Als broker, agent of importeur verdelen deze bedrijven meer dan duizend merken op de Europese markt. Belgische leden zijn naast PAB Benelux bijvoorbeeld Pietercil Group en Solinest. 

Netwerken en kennis delen doen de leden onder andere op het jaarlijkse congres van de organisatie. “Dankzij ESMA vinden producenten die op zoek zijn naar een nieuwe markt, en distributeurs die op zoek zijn naar nieuwe merken, elkaar. Onze vereniging is uniek in Europa. Lid word je niet zomaar, we hechten belang aan kwaliteit boven kwantiteit. Kandidaten moeten geloofwaardig zijn en financieel stabiel.”