Waarom de telefoon haast nooit meer rinkelt bij Domino’s

Zin in pizza? Jongeren bestellen die bij voorkeur met een app. En binnenkort roepen ze hun bestelling wel naar Alexa. Technologie is één van de succesfactoren voor pizzaketen Domino’s, die binnen enkele jaren 200 vestigingen wil in ons land.

Kritische massa

Na de start in 1990 kende Domino’s in België lang een sluimerend bestaan, maar de afgelopen vier jaar realiseerde de keten een significante groei met de opening van 36 nieuwe locaties. De teller staat nu op 57, tegen eind juni zal dat 62 zijn. “Het idee is om binnen anderhalf jaar een honderdtal vestigingen te hebben. Die kritische massa heb je nodig om je als keten te profileren,” vindt algemeen directeur Misja Vroom van Domino’s Pizza Belgium. “Uiteindelijk is er potentieel voor een 200-tal vestigingen binnen vijf à zes jaar. Nederland zit nu op 255 winkels en wil naar 400.”

Nederland is dan ook al jaren een voorloper wat het bezorgen van voedsel betreft, maar ook België pikt steeds sneller de trends op. “We zien nu een stroomversnelling, weliswaar eerder in Vlaanderen dan in het Franstalige landsgedeelte. ‘Convenience’ ontwikkelt zich aan hoog tempo. We kennen eigenlijk geen drie traditionele eetmomenten meer: het zijn er nu eerder zes, want we snacken tussendoor. Consumenten hebben een enorme keuze qua voeding, ook als gevolg van de toegenomen culturele diversiteit.”

Pizza leent zich goed tot variatie: “Met de keuze die je bij ons hebt aan bodems, sauzen en een dertigtal ingrediënten voor de topping, kan je uiteindelijk miljoenen combinaties vormen, en toch zijn die snel te bereiden, aan een toegankelijke prijs.” De pizzaconsumptie bedraagt in België toch al zo’n 4 kilogram per persoon per jaar.

Internationaal platform

Een belangrijke succesfactor voor Domino’s is bovendien de manier waarop je kan bestellen. “Onze jonge doelgroep doet alles digitaal. In België is de helft van onze omzet bezorgd, en daarvan wordt 80 tot 85% digitaal besteld. De telefoon hoor je hier haast nooit meer rinkelen…” Vandaag gebeurt bestellen nog manueel, maar binnenkort kan het wellicht mondeling, via Amazon’s Alexa of Google Home. De mogelijkheden zijn eindeloos: denk ook aan virtuele realiteit. In Australië heeft Domino’s de ‘Zero Click App’ waarbij gebruikers 10 seconden de tijd hebben om een bestelling niét te nemen. “Een populair spel bij studenten: de verliezer betaalt…”

Vroom verwijst naar de Nederlandse retailprofessor Cor Molenaar, die in zijn boek ‘De kracht van platformstrategie’ uitlegt hoe businessmodellen in retail veranderen en hoe de toekomst aan de platformen is. Domino’s past perfect in dat plaatje: “We werken samen met Takeaway.com, maar we zijn toch eerst en vooral zelf een groot internationaal platform. Dat is onze kracht. Lokale spelers gaan het moeilijker krijgen, denk maar aan de tarieven die ze aan Uber Eats & co moeten afstaan. Wie zelf een platform heeft, zal winnen.”

Technologiebedrijf

Domino’s is goed in ‘pre-to-typing’, vertelt de directeur: “We onderzoeken behoeften die de consument nog niet heeft. We kunnen een product online zetten voor een bepaalde doelgroep, om snel te testen of het aanslaat. We leren uit zo’n online onderzoekje bijvoorbeeld dat mensen bereid zijn om extra te betalen voor een snellere levering.”

Ook op transportvlak experimenteert het bedrijf: in Rotterdam start binnenkort een proefproject met de zelfrijdende bezorgrobot Starship, die onder andere ook door Metro en Tesco wordt getest. Het is daarvoor wel nog wachten tot de zogenaamde ‘experimenteerwet’ op zelfrijdende voertuigen er door is in Nederland. “Maar toch: de dingen gaan veranderen. De zelfrijdende auto komt eraan, in Nieuw-Zeeland testen we drones.” Voorlopig gaat het er in België iets traditioneler aan toe, al gebeurt nu al één derde van de bezorgtrips per fiets. De nieuwe vestiging in Mechelen wil zelfs naar 80% bezorgen per fiets.

Het roept de vraag op of Domino’s niet eerder een technologiespeler is dan een pizzabakker. En inderdaad, zakenbank J.P. Morgan beschreef het bedrijf als ‘een technologiebedrijf vermomd als een marketingbedrijf vermomd als een pizzabedrijf.’ En nog sterker: wie tien jaar geleden investeerde in Domino’s, verdiende meer geld dan wie investeerde in Netflix, Amazon of Google…

Zichtbare locaties

Domino’s-vestigingen zijn gemiddeld 150 m² groot: het zijn immers niet enkel afhaalpunten, maar hybride concepten met zo’n 25 stoelen voor consumptie ter plaatse. “We investeren in een mooie inrichting met enkele service-elementen zoals usb-laders voor smartphones. We willen dat de mensen graag bij ons zijn. En we opteren voor een transparante theateropstelling omdat we niets te verbergen hebben.” Om dezelfde reden zoekt de keten goed zichtbare locaties op. “We willen professionalisme uitstralen, om het vertrouwen te winnen.”

Een winkel bedient tussen de 3.500 en de 7.000 adressen. In de steden worden de bezorggebieden wel steeds kleiner. In Antwerpen draaien enkele vestigingen al op 3000 adressen, want de levertijd mag maximaal acht minuten bedragen: “Hoe sneller je bezorgt, hoe beter.”

Franchisenemers vinden voor al die nieuwe vestigingen die op de planning staan, blijkt geen probleem. “Bijna alle franchisenemers zijn intern doorgegroeid. Het zijn mensen die hun job met veel plezier doen. Ze beginnen in een van onze restaurants en starten later zelf een eigen franchisezaak. We hebben een sterke, enthousiaste bedrijfscultuur die goed aanslaat. De grootste kans op succes heb je toch wanneer je je passie volgt!”

Van franchisenemer tot directeur

Je hoeft niet noodzakelijk je best te doen op school om uiteindelijk baas van Domino’s Pizza te worden, zo blijkt. Misja Vroom, die in Nederland opgroeide als kind van Belgische ouders, noemt zichzelf ‘een geflopte student’. Hij startte onderaan de ladder en was gedurende 12 jaar franchisenemer bij Domino’s in Nederland, waar hij uiteindelijk wel veertien zaken onder zijn hoede had. Die verkocht hij om eerst franchisedevelopmentdirector te worden, en sinds oktober 2015 dus algemeen directeur voor België. “Ik was de enige in de directieploeg die de Belgische markt een beetje begreep, vandaar…”

De Belgische organisatie behoort net als de Nederlandse tot de master franchiseformule DPE (Domino’s Pizza Enterprises), een Australische organisatie die in Europa ook de licentie heeft voor Frankrijk en Duitsland. Het verse deeg wordt voor België en Nederland op een centrale plek geproduceerd, met name in Gorinchem.

In België verkoopt Domino’s elk jaar vier miljoen pizza’s, goed voor een omzet van 29 miljoen euro. Wereldwijd heeft Domino’s meer dan 15.000 vestigingen, met 260.000 medewerkers, en draait het een omzet van zo’n 11 miljard dollar.