Sectoranalyse Marketing Map: bedrijfsresultaten distributeurs kleuren dieper rood

Verliezen lopen op

Tot en met 2010 haalden slechts één of twee retailers een negatief bedrijfsresultaat van maximum 5 miljoen euro, stelt Opdebeeck. Nadien is dat stelselmatig opgelopen: in 2011 hadden drie distributiegroepen een gezamenlijk verlies van 5,9 miljoen euro, in 2012 eindigden al vijf formules in het rood. Hun gezamenlijke malus liep dat jaar op tot 20,5 miljoen euro.

In 2013, echter, gaven liefst acht bedrijven meer uit dan ze ontvingen, waarbij hun globale verlies aandikte tot 34,5 miljoen euro. Voor de resultaten over 2014 is het niettemin wachten tot midden 2015, als de distributiebedrijven hun gegevens hebben neergelegd bij de balanscentrale van de Nationale Bank van België.

Daarbij kwam nog het verlies van de zelfstandige franchisenemers. In 2011 dienden 261 ondernemers die zich aansloten bij een distributieformule een verlies van 25,4 miljoen euro te slikken, in 2012 zorgden 315 zelfstandigen voor een malus van 42,9 miljoen euro en in 2013 doken 170 ondernemers voor 46,3 miljoen euro in het rood. Het aantal zelfstandige uitbaters van een supermarkt dat verlies boekte daalde dus, maar hun putten waren een pak dieper. “We mogen ons eraan verwachten dat het gemor in deze groep zal toenemen”, aldus Opdebeeck.

Voor 81 miljoen euro aan economische waarde vernietigd

Het bundelen van het verlies van de ketens en van hun aangesloten zelfstandigen geeft ook pas echt zicht op de economische waarde die werd vernietigd. Deze liep op van 31,3 miljoen euro in 2011 over 63,4 miljoen euro in 2012 naar liefst 80,8 miljoen euro over het boekjaar 2013.

Naar de oorzaak van de oplopende verliezen moet overigens niet ver worden gezocht: de crisis heeft de consument veel prijsbewuster gemaakt. Wie geen klanten wou verliezen, diende dan ook prijsconcessies te doen. En die gingen ten koste van de rekening van de distributeurs, zegt Opdebeeck.

Harddiscounters en non-food knabbelen aan taart

De prijsgevoeligheid is ook af te lezen uit de evolutie van de marktaandelen. Met name de harddiscounters pikken een steeds groter deel van de markt in. In 2013 steeg hun globaal aandeel van 15,9% naar 17,0%, wat vooral ten koste ging van de top drie. De groep Colruyt (Colruyt, Okay, Spar retail en Alvo) zag zijn globaal marktaandeel zakken van 28,5% naar 28,0%, terwijl dat van Delhaize (Delhaize, AD Delhaize, Proxy Delhaize) van 22,2% naar 22,0% daalde. Het marktaandeel van Carrefour zakte van 22,2% naar 21,0%.

Bovendien knabbelen ook anderen aan de taart. Action, Blokker, Di, Hema, Kruidvat en Trafic hebben nu samen 750 winkels in België, waarmee ze een globale omzet van 1,5 miljard halen. Voor een deel daarvan treden ze in concurrentie met de klassieke distributeurs. Zo nam Action een aantal A-merken, zoals Coca-Cola, Dove, Lipton, Nivea en L’Oréal, op in zijn aanbod, waardoor de branchevervaging zich verder doorzette.

Distributeurs liggen wakker van loonkosten

De meeste grootwarenhuizen zien hun groei vooral bij aangesloten uitbaters. Zowel bij Carrefour als Delhaize wordt al meer dan de helft van de omzet gerealiseerd door zelfstandigen. Dit zal nog meer uitgesproken worden als de winkels die Delhaize nu wil sluiten, worden overgenomen door zelfstandigen.

Het voordeel voor de franchisegever is dat het de zelfstandigen zijn die de investeringen doen en het personeel betalen. De aantrekkelijkheid van het franchisemodel haakt daarmee ook in op de problematiek van de loonkosten waarmee distributeurs worstelen. Zo zag Delhaize de loonkosten per werknemer tussen 2009 en 2013 stijgen van 44.072 euro naar 52.593 euro, waarmee het zich uit de markt prijsde en in 2014 moest overgaan tot ingrijpende maatregelen.

Bij Carrefour bleef de stijging in dezelfde periode beperkt van 43.407 euro naar 46.912 euro. Colruyt deed zelfs nog beter en hield de kostenstijging tussen 2009 en 2013 beperkt tot een toename van 39.567 euro naar 42.889 euro. Al dient dit laatste toch wat te worden genuanceerd, want de winstdeelneming die Colruyt aan zijn personeel uitkeerde, werd immers niet in rekening gebracht.

Schone lei voor Delhaize?

De koppeling van de lonen aan de anciënniteit speelt alvast een belangrijke rol. Mede daardoor kwamen de uurloonkosten bij Delhaize, dat een ouder personeelsbestand heeft, hoger uit dan bij de concurrentie. Terwijl Colruyt de loonkost per uur beperkte tot 28,7 euro, bedroegen ze bij Carrefour 32,5 euro en bij Delhaize 36,3 euro. Frans Colruyt, de topman van de gelijknamige keten, vroeg zich een tijdje geleden dan ook publiek af of het anciënniteitprincipe nog haalbaar blijft.

Door het reorganisatieplan vertrekt Delhaize nu opnieuw met een propere lei. Veel zal volgens Chris Opdebeeck afhangen van hoe de directie de troepen opnieuw weet te motiveren. Bij de herstructurering van Carrefour is dat zeker gelukt: het personeel heeft er weer vertrouwen in. Men spreekt er zelfs van om weer hypermarkten te openen, aldus nog Opdebeeck. De toekomst blijft in elk geval boeiend.

Een uitgebreide analyse van het 26e distributierapport van Marketing Map is te lezen in het aprilnummer van het RetailDetail Magazine.