Wanneer sportvoeding mainstream wordt

Sportvoeding, aanvankelijk een nichemarkt gericht op spierbundels, beweegt zich richting de mainstream. Daardoor komt de traditionele retail in beeld, als de supermarktketens een goede categoriemanagement-aanpak implementeren.

Drie marktsegmenten

Om te beginnen, is het goed om de sportvoedingmarkt – in goed Nederlands ‘sports & active nutrition’ – af te bakenen. Het blijkt een dynamische markt, met tal van product formats en uiteenlopende doelgroepen. “Er zijn grosso modo drie marktsegmenten”, zegt Garyth Stone, algemeen directeur bij investeringsbank Houlihan Lokey. 

“Traditionele sportvoeding bestaat voornamelijk uit eiwitrijke poeders die hoofdzakelijk in grote verpakkingsformaten worden verkocht. De distributie verloopt via het internet of gespecialiseerde retail. De hoofddoelgroep is de sportschoolbezoeker die qua fysiek Arnold Schwarzenegger (in zijn hoogtijdagen, red.) achterna wil. ‘Active nutrition’ daarentegen richt zich op sporters die ook regelmatig trainen, maar meer in het cardio-domein (triathlons, cross-fit of andere duursporten). Hier zien we dat vooral repen en drinks populair zijn: formaten die sporters gemakkelijk mee kunnen nemen. Het derde segment is ‘health & wellness’: in potentie de grootste markt, omdat het een bredere afzetmarkt heeft dan de twee eerder genoemde marktsegmenten. Deze producten passen in een gezondere levensstijl, zonder direct te appeleren aan fysieke inspanning. Aspecten als gemak en smaak spelen dan een belangrijkere rol.”

Fuzzy data

Correcte marktgegevens opvragen blijkt echter geen appeltje-eitje. Er zijn verschillende marktonderzoeksbureaus die bovenstaande markten monitoren, zoals dat zo mooi heet, maar er zijn er maar weinig die het bij het goede eind hebben. Dat heeft grotendeels te maken met de distributie: een aanzienlijke hoeveelheid aan sport- en actieve voeding gaat via het web en kleinere winkeltjes. Daarmee onttrekt de markt zich aan de Nielsens van deze wereld en worden de data ‘fuzzier’. 

Volgens experts slaat Euromonitor nog het minst de plank mis, wat ook een verdekt compliment is. Dit bureau schat de Europese markt (West- en Oost-Europa) in op twee miljard euro per jaar. Daarmee dekt het de markt af van poeders, repen en drinks/shakes. In deze markt neemt het Verenigd Koninkrijk een derde in beslag, gevolgd door Duitsland, Italië, Zweden en Frankrijk. Volgens Euromonitor zal deze markt met 12% per jaar groeien tot 2019, waarna de groei zal afvlakken tot 8% per jaar. Voor de duidelijkheid, Euromonitor heeft in haar universum niet de gangbare sport- en/of energiedranken (o.a. Gatorade) meegenomen.

Groei voor allen

Volgens Stone hebben alle de drie markten nog groeiruimte, en dat geldt ook voor de eiwitrijke poeders voor de Jerommekes. In dit segment is het distributielandschap de afgelopen jaren aanzienlijk professioneler geworden, met de opkomst van webwinkels als Myprotein en een Amazon dat duizenden producten in dit domein aanbiedt. 

Stone: “Traditionele sportvoeding blijft voorlopig een gezonde markt, die vooral online zal groeien. De grotere productformaten lenen zich meer voor bezorging aan huis. Voor gangbare retailers is deze markt ook te specialistisch.” Active nutrition en health & wellness daarentegen zijn meer geschikt voor mainstream retail, met hun bredere scope en bijbehorende doelgroepen. “Health&wellness is zonder meer de meest aantrekkelijke deelmarkt”, aldus Stone.

Grenade als schoolvoorbeeld

Dat mag wel zo zijn, maar dat wil niet zeggen dat het bedje gespreid is. In deze evolutie van niche naar mainstream heeft menig bedrijf, met name in de Verenigde Staten, haar tanden hierop stuk gebeten. Volgens een expert uit de VS is het een kwestie van ’tribes’: merken die aanslaan bij fanatieke sporters, appeleren niet noodzakelijkerwijs aan actieve, lifestyle georiënteerde consumenten. 

Het vergt een andere marktbenadering, expertise en investeringen om een bredere doelgroep te bereiken. Dan helpt het niet als de industrie nog steeds zeer gefragmenteerd is: grotere spelers zijn er niet. “Grenade is de enige producent die met de Carb Killa-range er is in geslaagd om van sportvoeding naar mainstream te gaan”, aldus Stone. Grenade heeft deze stap kunnen zetten door vreemd kapitaal aan te trekken, onder meer via Grovepoint en onlangs via het bekende Lion Capital.

Fragmentatie 

De deal met Lion Capital, een investeringsmaatschappij met een solide ’track record’ in food (denk aan Weetabix, Orangina Schweppes of Kettle Foods) illustreert dat sportvoeding in de brede zin van het woord potentie heeft om deze stap naar mainstream te maken. Het zou mooi zijn als consoliderende spelers op zouden staan. Glanbia, met haar actieve Performance Nutrition-division, komt nog het dichtst in de buurt: de afgelopen jaren heeft de divisie verschillende kleinere producenten overgenomen, waaronder Nutramino (Denemarken), Isopure (VS) en thinkThin (VS). Ook op gebied van distributie is Glanbia actief: onlangs nam het nog het Nederlandse Body & Fit over, een webshop met meer dan 15.000 producten. 

Stone: “Het gevaar van een aanhoudende fragmentatie is dat bedrijven nog steeds te gemakkelijk de markt kunnen betreden en dat competitie voornamelijk plaatsvindt op prijs en niet op gebied van functionaliteiten en/of marketing. Dat betekent dat veel bedrijven moeite hebben om een bruto marge van 35% te behalen, wat de levensvatbaarheid van hun business ernstig ondermijnt.”

Mars extra eiwit geen succes

Het is overigens ook maar de vraag of de grote A-merkfabrikanten in staat zijn om met hun merken de health&wellness-markt kunnen betreden. Er zijn wel enkele voorbeelden, zoals Mars Foods dat enkele jaren geleden eiwitrijke versies van Mars en Snickers lanceerde. Volgens Stone is de introductie geen succes geworden en viel de omzet dan ook tegen op de Britse markt. “Omdat Mars van origine een product is dat veel suiker bevat, sprak een eiwitrijke versie consumenten ook niet echt aan.”

Wellicht dat er wel bestaande productcategorieën zijn waarin grote spelers wel proposities kunnen introduceren die aanschurken tegen health&wellness? Dan nog blijft het een hachelijke zaak, aldus Toby Gordon-Smith, consultant bij TGS Strategic Solutions: “In het Verenigd Koninkrijk, waar de sportvoedingsmarkt in Europa het verst is, heeft geen enkele supermarktketen een gedegen, consistente aanpak van deze categorie ontwikkeld. Categoriemanagement is nodig om deze markt op een hoger plan te brengen. Vooralsnog worden deze producten verdeeld over bestaande categorieeën.”

Stone en Gordon-Smith spraken onlangs op de Sports & Active Nutrition Summit, georganiseerd door Bridge2Food.