Waarom supermarkten wél moeten inzetten op e-commerce

E-commerce is een kleine niche in voeding, maar het potentieel is groot. Onlineklanten zijn namelijk ook betere offlineklanten: ze besteden meer in de winkel en ze zijn loyaler. Albert Heijn weet dat beter dan wie ook. 

Kansen online

Supermarkten weten heel wat redenen te bedenken om niet voluit te gaan met investeringen in e-commerce. Online vertegenwoordigt amper anderhalf procent van de voedingsomzet – als het al zoveel is – en niemand verdient er geld mee. De logistieke kosten zijn te hoog, te weinig klanten willen ervoor betalen. Shoppers willen voeding zien, ruiken, betasten. En met winkels op elke straathoek is de nood aan webshops klein.  

Dat mag allemaal kloppen, maar het loont de moeite om naar het bredere plaatje te kijken. Online is namelijk niet zomaar een apart of bijkomend verkoopkanaal. Het blijkt ook de verkoop in de fysieke winkels te kunnen versterken. 

Synergie tussen offline en online

Een studie van Kantar Worldpanel (“Accelerating the growth of e-commerce in FMCG”) wees al in 2014 op sterke synergie tussen offline en onlinekanalen. Concreet voorbeeld: offlineklanten van Tesco besteden 29% van hun jaarlijkse shoppingbudget bij Tesco. Maar klanten die offline én online shoppen bij Tesco, besteden wel 46% van hun budget bij deze retailer. 

En dat is niet louter het gevolg van hun bijkomende online bestedingen. Ook hun bestedingen in de fysieke winkel liggen gevoelig hoger dan die van pure offlineklanten. Gelijkaardige cijfers vond Kantar Worldpanel voor Asda en Sainsbury. Met andere woorden: wie erin slaagt om klanten online aan zich te binden, doet daar ook offline z’n voordeel mee. Zonder gevaar voor kannibalisering, bovendien. 

Recente cijfers van GfK wijzen op een gelijkaardige trend in Nederland, lezen we in Distrifood: Albert Heijn weet daar de klantentrouw te verhogen dankzij omnichannelshoppers, die 6,9% van het aantal klanten vertegenwoordigen en al ruim 15% van de omzet uitmaken. Het pure online aandeel bij Albert Heijn bedraagt al 3%, veel meer dan het sectorgemiddelde. De groei van Albert Heijn is in Nederland zelfs louter aan online toe te schrijven. 

Merkkopers

Omnichannelklanten zijn een natte droom voor supermarktketens, mag je concluderen. Ze besteden gevoelig meer, zowel in de winkel als online, én ze zijn loyaler. Die klanten wil je hebben en houden. Als retailer, maar ook als merk. Want onlinekopers zijn merkkopers, stelt Kantar Worldpanel in hetzelfde rapport. En 55% van de onlineklanten gebruikt steeds hetzelfde boodschappenlijstje, bij dezelfde retailer. Het is van levensbelang om als eerste op dat lijstje te komen.

Bij Albert Heijn weten ze blijkbaar hoe dat moet. Die knowhow steekt straks de grens over, naar Delhaize. Kan interessant worden…