[Dossier AI & Retail] Mars ziet boodschappenlijst verdwijnen: AI neemt routineaankopen over

Consumenten zullen hun dagelijkse boodschappen steeds vaker overlaten aan digitale assistenten, terwijl fysieke winkels juist meer moeten inzetten op beleving en ontdekking. Dat voorspelt Mars op basis van onderzoek naar ruim 180.000 databronnen.

Twee verschillende werelden

Mars verwacht dat de manier waarop consumenten winkelen de komende tien jaar uiteenvalt in twee werelden. Kunstmatige intelligentie neemt routinematige aankopen, zoals de voorraadkast aanvullen, steeds verder over. Winkels en digitale verkoopkanalen moeten zich daarentegen ontwikkelen tot plekken waar consumenten nieuwe producten ontdekken en entertainment zoeken.

De fabrikant van onder meer Whiskas, Snickers en Pringles baseert die voorspelling op onderzoek dat het samen met Kantar en Synthesis uitvoerde voor zijn snackdivisie. De onderzoekers analyseerden meer dan 180.000 signalen uit vier continenten, waaronder vakpublicaties, consumentenmedia, podcasts, eerder onderzoek en gesprekken met experts. Mars onderscheidt zo drie consumentenwensen die de retail gaan bepalen: gemak, personalisering en beleving.

AI neemt boodschappen uit handen

De eerste ontwikkeling draait om het automatiseren van routineaankopen. Digitale assistenten kunnen boodschappenlijstjes samenstellen, producten (na)bestellen en alternatieven zoeken wanneer artikelen niet beschikbaar zijn. Het verkeer vanuit AI-toepassingen naar webwinkels verzevenvoudigde tijdens de Amerikaanse feestdagenperiode van 2025 al. Mars schat de potentiële markt voor “AI commerce” in 2035 op 788 miljard dollar (704 miljard euro).

Maar als software dan bepaalt welke melk, snacks of wasmiddelen automatisch in het digitale mandje belanden, moeten merken niet langer alleen de consument maar ook diens algoritme overtuigen. Neil Reynolds, wereldwijd commercieel directeur van Mars Snacking, spreekt van een fundamentele omslag. “We staan aan de vooravond van een retailrevolutie, waarin mensen hun dagelijkse huishoudelijke benodigdheden mogelijk nooit meer handmatig hoeven te kopen. Voor een categorie als snacks vormt dat zowel een kans als een strategische uitdaging”, zegt hij.

De uitdaging ligt alvast voor de hand: als impulsproducten profiteren snacks traditioneel van consumenten die door een winkel lopen en ter plekke beslissingen nemen. Wanneer een digitale assistent de standaardboodschappen vooraf afhandelt, dreigt een deel van die spontane verkoop te verdwijnen. Fabrikanten zullen dus op twee fronten tegelijk moeten vechten, beseft Mars: zorgen dat hun producten een plek krijgen in geautomatiseerde bestelsystemen én nieuwe redenen creëren om producten buiten die routine om te ontdekken.

Personalisering is standaard

Tegelijk verwacht Mars dat consumenten steeds minder genoegen nemen met een uniform assortiment. Digitale systemen zullen producten selecteren op basis van onder meer levensstijl, agenda en gezondheidsdoelen. Een digitaal winkelsysteem kan bijvoorbeeld eiwitrijke producten voorstellen voor een training of snacks selecteren voor een feestje. Daarmee neemt het aantal producten dat een consument zelf moet doorzoeken af.

Volgens het onderzoek verwacht 39% van de consumenten nu al een gepersonaliseerde online-ervaring. Mars schat dat de markt voor gepersonaliseerde retail groeit van 189 miljard dollar (169 miljard euro) in 2025 naar 427 miljard dollar (381 miljard euro) in 2035.

Winkel wordt bevrijd

Toch wordt niet het einde van de fysieke winkel. Integendeel: zodra AI het noodzakelijke boodschappenwerk overneemt, moeten winkels volgens de fabrikant aantrekkelijker worden als bestemming op zichzelf. Pop-upwinkels, proeverijen en interactieve merkervaringen nemen een grotere rol in.

Mars ziet de markt voor zogenoemde immersieve merkruimtes momenteel met 15,3% per jaar groeien. Ook online lopen entertainment en handel steeds meer door elkaar: 22% van de Amerikaanse digitale kopers winkelt volgens de aangehaalde cijfers inmiddels via livestreams.

“Wat ons enthousiast maakt over deze transformatie, is de mogelijkheid om mensen steeds meer te bevrijden van de mentale belasting van winkelen”, aldus Reynolds. “En we zijn klaar om met onze retailklanten en alle partners samen te werken om deze transformatie te leiden.”