"Offline retailers nog steeds in het voordeel tegenover pure online players"

Technologische revolutie op kruissnelheid

Dat de technologie ons de laatste jaren met een sneltreinvaart in een andere wereld deed belanden, staat als een paal boven water. Toen Bill Gates er in 1973 van droomde dat elk gezin ooit over een eigen computer zou kunnen beschikken, geloofde niemand dat die droom ooit realiteit zou worden.

Vandaag werd die droom al lang gerealiseerd en staan we zelfs nog veel verder, met smartphones, 3D-printers of robots die je wagen parkeren. “Wie vandaag digitaal goed bezig is, kan voorlopig nog het verschil maken tegenover de concurrenten. Binnen vijf jaar echter moet iederéén digitaal goed bezig zijn, anders hebben ze de boot gemist”, aldus Van Belleghem, die in het voorprogramma “Game changers” van de RetailDetail Night zijn nieuwe boek zal komen toelichten.

Menselijk contact wordt schaarser

Toch vinden we menselijk contact allemaal nog steeds heel waardevol en het is een aspect dat bedrijven, hoe goed ze digitaal ook bezig zijn, niet uit het oog mogen verliezen. Online pure players zoals Zalando en Amazon zijn unieke spelers die de focus op prijs en efficiëntie leggen, offline bedrijven moeten daar vooral de menselijke manier tegenover stellen waarop ze hun klanten benaderen.

De technologie mag dan een grote evolutie hebben doorgemaakt en de manier waarop we winkelen helemaal hebben veranderd, er is nog nooit een computer in geslaagd om een slimmere computer uit te vinden, laat staan een computer die empathisch, gepassioneerd en creatief is. Computers kunnen wel voorspellen wat mensen willen, maar ze kunnen niet verrassen – en we worden allemaal toch nog graag eens verrast.

Computers doen exact wat je hen vraagt, maar mensen kunnen een stap verder gaan – en je daarbij een glimlach schenken. Wat dat betreft, vindt Van Belleghem, “zijn er nog veel te veel bedrijven die vergeten dat die glimlach een krachtig instrument is”.

“Een klop op onze kop kunnen geven”

Van Belleghem steekt daarbij zijn waardering voor de strategie van Coolblue niet onder stoelen of banken: de e-tailer houdt bewust de offline poot van het bedrijf in leven “omdat boze klanten de kans moeten krijgen om ons een klop op onze kop te verkopen”, aldus oprichter Pieter Zwart.

Coolblue doet er bovendien alles aan om de mensen achter het bedrijf naar voor te schuiven, zelfs meer dan offline spelers dat doen. Precies daarom vind je op de Coolblue-website talloze filmpjes waarin echte mensen je helpen bij technische problemen.

De juiste keuzes

Vandaag komt het er als bedrijf op aan om goed na te denken over wat geautomatiseerd kan worden en waar een ‘human touch’ noodzakelijk is. Van Belleghem geeft als voorbeeld het baanbrekende concept dat door hotelketen CitizenM werd gelanceerd: daar gebeurt inchecken automatisch (wat tijdswinst oplevert), maar je kan er op essentiële momenten rekenen op de persoonlijke service van een hotelmedewerker.   

Dat is precies de oefening die bedrijven moeten maken: hoe gaan ze ervoor zorgen dat ze de unieke emo-momenten met de klant goed benutten? Wat gaan ze doen opdat hun mensen datgene waar ze goed in zijn, nog beter kunnen doen door datgene wat geautomatiseerd kan worden, door computers te laten oplossen?

Dat geldt ook voor andere sectoren dan de retail: “Laat ons er in de gezondheidssector voor zorgen dat verpleegkundigen nog meer kunnen doen waar ze goed in zijn, het contact met hun patiënten, en laat de rest van hun taken over aan computers”, vindt Van Belleghem. “Sommigen zijn bang dat jobs zullen verloren gaan door digitalisering en automatisering, maar volgens mij zullen onze jobs er alleen maar interessanter op worden”.

Steven Van Belleghem zal zijn boek “When digital becomes human: klantrelaties in transformatie” komen voorstellen op de RetailDetail Night op 27 november. Wie voor 17 november zijn plaats boekt, krijgt dit inspirerende boek – én dat van de drie andere ‘game changers’ Wouter Torfs, Jo Caudron en Herman Konings – helemaal gratis! Wees er snel bij, want de inschrijvingen lopen binnen!