Ray & Jules nourrit des ambitions à l’étranger

Le café de qualité torréfié à l’énergie solaire de Ray & Jules est frais, durable et issu du commerce équitable. Après une année de changements radicaux, la montée en puissance est désormais bien engagée : une percée aux États-Unis suivra-t-elle ?

Augmentation de la capacité

Ray & Jules est une marque de café qui sert un objectif supérieur : rendre l’industrie mondiale du café fondamentalement durable. L’arme pas si secrète de la marque est une technologie révolutionnaire qui permet de torréfier lentement et efficacement les grains de café à l’aide de l’énergie solaire. « Avec la marque, nous nous adressons au consommateur, et avec notre technologie, à l’industrie », explique Gert Linthout, directeur marketing de l’entreprise.

Au cours de l’année écoulée, l’entreprise belge est passée à la vitesse supérieure, explique-t-il à RetailDetail. Ray & Jules a par exemple investi massivement dans sa torréfaction : « Avec notre usine pilote de 2019, nous sommes passés à un peu moins de 100 tonnes et 25 000 clients par an, mais nous nous heurtions alors à nos limites techniques. Aujourd’hui, nous avons multiplié notre capacité par 15. Nous voulons ainsi être prêts pour la croissance en Belgique et l’expansion à l’étranger : les Pays-Bas, l’Allemagne, les Balkans et les pays nordiques. Nous voulons aussi garder la capacité libre pour les tests des grands acteurs du commerce interentreprises. »

Conversations aux États-Unis

La marque a lancé des capsules de café compostables, un produit qui était clairement demandé : « Nous constatons que les gens ont souvent différents types d’appareils à la maison. Les premiers acheteurs de ces capsules étaient des clients existants qui en achètent maintenant davantage. » En outre, Ray&Jules a lancé une boutique en ligne remaniée : « Elle se trouve désormais sur une plateforme Shopify professionnelle pour une meilleure expérience en ligne. Cela nous permet de faire des progrès en matière d’abonnements et de programmes de fidélisation. La plateforme est également facilement extensible à l’échelle internationale. »

CEE, l’entreprise de technologies propres derrière Ray & Jules, a pu signer un contrat avec Beyers Koffie, le torréfacteur qui représente un tiers du volume de café en Belgique. « Cette nouvelle a eu un impact énorme : nous sommes désormais en pourparlers avec la moitié des dix premiers acteurs mondiaux du secteur du café ! Nous sommes également en négociation avec un acteur majeur en Amérique du Nord qui souhaite lancer notre marque de café là-bas et utiliser notre technologie. D’ici novembre, ces négociations pourraient aboutir. » On pourrait dire que les choses vont très vite maintenant, mais c’est relatif, pense Linthout : « Oui, cela s’accélère, mais nous y travaillons depuis 2013. De plus, entre-temps, nous constatons que le climat se réchauffe rapidement… »

Un large groupe cible

Qui est le consommateur ? « Nous avons fait des recherches à ce sujet. Naturellement, nous avons d’abord touché un groupe de consommateurs ‘vert foncé’. Nous trouvons cela important : ils posent des questions pertinentes et nous tiennent en haleine, ils veillent à ce que nous continuions à innover. Mais nous touchons aussi un groupe plus large de consommateurs conscients qui veulent investir dans le café. Nous distinguons quatre segments : les jeunes consommateurs conscients, âgés de 25 à 30 ans ; les jeunes parents, souvent actifs dans l’éducation ou les soins ; les amateurs de café – mais pas les snobs – qui peuvent s’offrir le meilleur café ; et les jeunes grands-parents qui veulent donner quelque chose en retour à leurs petits-enfants.

Ray & Jules n’est pas présent dans les magasins spécialisés ou les supermarchés pour l’instant : « Nous continuerons à nous concentrer sur le commerce électronique dans le Benelux, même si plusieurs acteurs hors ligne manifestent leur intérêt pour un partenariat. Nous n’excluons pas la vente au détail physique à long terme, mais nous voyons certainement un grand potentiel de croissance en ligne sur notre marché domestique au cours des deux prochaines années. Par ailleurs, de plus en plus d’entreprises optent pour notre café au bureau. »

L’importance de la commodité

Le commerce en ligne présente plusieurs avantages pour une marque comme Ray & Jules : « Nous pouvons développer une relation directe avec notre public cible, qui est très engagé et se fait l’ambassadeur de la marque. Nous avons la force d’un torréfacteur artisanal à l’échelle d’un acteur du commerce électronique. Nous pouvons livrer des cafés fraîchement torréfiés dans un délai de deux à trois jours en Belgique et aux Pays-Bas, ce qui est impossible dans un contexte physique. »

La nouvelle plateforme web permet également au torréfacteur de se concentrer davantage sur les abonnements et la fidélisation de la clientèle. « Notre groupe cible apprécie la commodité. Notre plus grand ennemi est l’attention : ceux qui ont oublié de commander leur café à temps se procurent toujours un autre paquet au supermarché. Nous voulons éviter de perdre des clients motivés à cause d’un manque de commodité. »

Comment Ray & Jules construit-il un marché du café durable, quelles sont les voies de croissance pour la marque et que nous réserve l’avenir aux États-Unis ? Gert Linthout en dira plus lors du RetailDetail’s Retail Marketing Day, le 19 septembre à Anvers. Des intervenants de Carrefour, LolaLiza, Promojagers, Standaard Boekhandel et Tout Bien prendront également la parole ce jour-là. Les tickets pour le Retail Marketing Day peuvent être commandés via le lien ci-dessous.