Malgré une solide croissance des ventes sur tous les continents, Puma réduit ses coûts. Les bénéfices ont déçu en 2024 et l’avenir de la marque suscite même des inquiétudes.
Réduction des coûts ‘Nextlevel’
Le chiffre d’affaires de Puma a augmenté de 4,4 % pour atteindre 8,8 milliards d’euros l’année dernière, grâce à une croissance dans toutes les régions et catégories de produits. Les ventes directes aux consommateurs (+16,1 %) et les accessoires (+14,5 %) ont été particulièrement performants. La marge brute s’est ainsi améliorée de 110 points de base pour atteindre 47,4 %.
Cependant, la marge EBIT est restée à 7,1 % comme en 2023, alors que le bénéfice net a diminué. La marque de sport allemande a enregistré un bénéfice net décevant de 282 millions d’euros, contre 305 millions d’euros l’année dernière. Le PDG Arne Freundt a littéralement déclaré qu’il n’était « pas satisfait de la rentabilité ».
Pour améliorer la situation, Puma lance le programme de réduction des coûts Nextlevel, qui vise à optimiser les coûts directs et indirects. Bien que le programme inclue les coûts de personnel, on ne sait pas encore s’il entraînera des licenciements. L’objectif final est d’atteindre une marge EBIT de 8,5 % d’ici 2027.
Cependant, les analystes sont particulièrement préoccupés par le fait que Puma ne profite pas de la faiblesse de Nike, le leader du marché. Avec son principal concurrent à la traîne, la marque devrait au moins gagner des parts de marché. Mais malgré les tentatives avec des rééditions de chaussures populaires, telles que la Speedcat, la part de marché reste sous pression. Adidas a récemment affiché de bons résultats et les nouveaux venus, tels que On Running et Hoka, créent également une rivalité supplémentaire.
