Des données, des gens et des chaussures : le virage numérique de Torfs

Chez Torfs, la numérisation ne se fait pas au détriment de l’humain, bien au contraire. Anouck Van der herten, responsable e-commerce, explique comment l’organisation implique ses employés dans le passage à l’omnichannel, sans perdre son ADN centré sur le client.

L’omnicanal avant de devenir une mode

Aujourd’hui, le chiffre d’affaires réalisé en ligne par Torfs représente 20 % de l’ensemble de son chiffre d’affaires, soit l’équivalent de 17 magasins. L’offre du détaillant de chaussures comprend plus de 250 marques, auxquelles s’ajoute encore une gamme en ligne réservée au web. « Nous ne nous en rendons pas toujours compte, mais nous étions en fait omnicanaux avant que cela ne devienne un mot à la mode », déclare Anouck Van der herten. « Torfs est fortement axé sur les personnes, ce qui se traduit automatiquement par une approche centrée sur le client, tant en ligne que dans les magasins. »

Dans sa présentation au RetailDetail Omnichannel & E-commerce Congress du 27 mars, la directrice de l’e-commerce examine de près cette évolution : quels choix la chaîne de magasins de chaussures a-t-elle fait pour en arriver là, et qu’est-ce qui reste à faire ? En effet, l’entreprise familiale belge vient de faire un examen approfondi de sa stratégie omnicanale.

« Nous avons procédé à une analyse SWOT interne de nos canaux numériques. Quels sont nos points forts ? Qu’est-ce qui nous rend uniques par rapport aux autres détaillants, qu’ils soient physiques ou en ligne ? Une conclusion frappante s’est imposée : nos magasins physiques constituent tout simplement notre force en ligne. Le service, l’expertise, l’attention portée au client… sont des qualités qui font souvent défaut aux acteurs en ligne ».

Pas de séparation entre le siège et les magasins

Ce changement de mentalité omnicanal a été un véritable processus. Van der herten est elle-même monté à bord il y a trois ans et constate elle aussi une évolution dans ce laps de temps. Alors qu’auparavant l’accent était mis sur les magasins physiques, l’omnicanal est aujourd’hui largement accepté. Les employés sont également de plus en plus impliqués dans les innovations numériques. « Nous ne faisons jamais de séparation stricte entre le siège et les magasins. Dans les projets numériques, nous veillons à ce que les employés des magasins soient présents à la table des négociations. Ils ont souvent des idées étonnamment bonnes grâce à leur contact direct avec les clients. »

Comment Torfs s’assure-t-elle que les employés des magasins ne considèrent pas le commerce en ligne comme une menace, mais comme un complément ? L’un des aspects importants est que les ventes en ligne par le biais des écrans web dans les magasins sont attribuées au même magasin. « Par exemple, si un client ne trouve pas de chaussure à sa taille, il peut tout de même commander via l’écran – et le magasin se voit attribuer ces ventes. Cela encourage les employés des magasins à participer activement. D’ailleurs, ces écrans sont utilisés depuis un certain temps et nous évaluons actuellement si une solution plus conviviale, telle qu’une application, ne serait pas préférable », explique Anouck Van der Herten.

Torfs organise également deux fois par an un événement pour les employés, au cours duquel le détaillant explique à tous les employés – des magasins à la logistique – où l’organisation veut aller, y compris en termes de numérisation et de marketing. Dans le passé, il était surtout question de ventes et de produits, note Van der Herten, mais aujourd’hui, ils discutent également de thèmes stratégiques tels que la numérisation. Cela crée de la transparence et de l’engagement.

Les données ne disent pas tout

Même dans les choix d’assortiment, il est important de rester à l’écoute des expériences sur le terrain. « Torfs est très axé sur les données. Nous utilisons des rapports BI dans tous les départements et nous envisageons également des applications d’automatisation et d’IA. Bien que nous restions critiques à cet égard, nous avons vu de nombreuses présentations de parties externes vantant leur solution d’IA, mais souvent elle n’est pas aussi avancée qu’il n’y paraît. Et même si les données disent parfois le contraire – par exemple, si les employés disent que certaines marques ou certains produits sont nécessaires dans le magasin, ils voient et entendent des choses que les données ne peuvent pas leur dire. »

En effet, le rôle de l’employé du magasin reste essentiel dans l’histoire de l’omnichannel. « Nos magasins restent importants, notamment parce qu’il y a beaucoup d’expertise dans ces équipes. Dans le domaine des chaussures pour enfants en particulier, le conseil personnalisé est crucial. Nous étudions la manière dont nous pouvons également exploiter ces connaissances de manière numérique, mais le lien humain reste notre atout. C’est pourquoi nous n’évoluerons pas facilement vers des magasins plus petits : même si, par exemple, une plus grande partie de la gamme est transférée en ligne, le magasin doit offrir de l’espace pour l’expérience. »

Son conseil concernant la gestion du changement numérique dans le retail ? « Impliquez vos employés dès le début. Si vous impliquez les employés du magasin dans les projets dès le début, ils se sentent concernés et ont moins peur du changement. Il faut également prévoir des personnes relais, c’est-à-dire des personnes qui comprennent les deux mondes et qui peuvent faire le lien. Nous avons des coachs commerciaux et des ambassadeurs numériques qui font office de figures de proue. Ils veillent à ce que les changements soient soutenus, car vous n’obtiendrez pas l’adhésion de tout le monde en même temps. De cette manière, le changement numérique devient quelque chose que vous traversez ensemble, plutôt que quelque chose que vous imposez. »

Lors du congrès Omnichannel & E-Commerce de RetailDetail, qui se tiendra le 27 mars à Anvers, Anouck Van der herten partagera ses expériences en matière d’omnichannel. Des intervenants de Bol, Visa, XXL Nutrition, Kruidvat, Tom & Co, Decathlon et Wero prendront également la parole ce jour-là. Cliquez sur le bouton ci-dessous pour obtenir les derniers billets !