La livraison de courses n’est toujours pas rentable

La vente en ligne de produits alimentaires connaît une montée en force partout dans le monde, mais les supermarchés perdent énormément d’argent en livrant les courses à domicile. Y a-t-il une solution ?

Croissance de 15%

Selon un récent rapport de Kantar Worldpanel, les ventes en ligne de produits FMCG ont progressé de 15% entre juin 2015 et juin 2016. Aujourd’hui l’online représente 4,4% du marché food, mais d’ici 2025 cette part devrait atteindre 9%, soit un chiffre d’affaires de 150 milliards de dollars à l’échelle mondiale.

Il y a néanmoins d’importantes différences régionales : en Corée du Sud l’online a déjà atteint une part de marché de 16,6%. D’autres marchés forts au niveau l’online sont le Japon (7,2%), le Royaume-Uni (6,9%), la France (5,3%), Taiwan (5,2%) et la Chine (4,2%). Etrangement l’on observe pas de réelle corrélation entre la pénétration  internet et le chiffre d’affaires en ligne : parmi les retardataires l’on retrouve tant des marchés matures (Etats-Unis, Allemagne) que des marchés émergents (Brésil).

Kantar Worldpanel conseille donc aux retailers et aux marques de se battre pour conquérir leur place sur la liste de courses des e-acheteurs. Il faut savoir que 55% des shoppers online commandent toujours les mêmes marques chez le même retailer. Figurer en tête de liste est donc une priorité absolue. Mais cette analyse ne fait pas l’unanimité …

Hausse des coûts

Il semble en effet que les retailers alimentaires se lancent tête baissée dans la course pour gagner des parts de marché online. Pour appâter les clients, bon nombre de chaînes promettent des délais de livraison toujours plus courts à un tarif toujours plus bas, alors que les coûts explosent. Ils espèrent que le business deviendra rentable une fois que l’online atteindra de plus gros volumes. Mais ont-ils raison ?

D’après le consultant en retail Dan Murphy de Kurt Salmon, ils se leurrent. Selon ses calculs, les chaînes de supermarchés britanniques perdent entre 5 et 7 livres à chaque livraison. « Et plus ils attirent de commandes, plus ils perdent de l’argent. » Il estime que la rentabilité des livraisons à domicile n’atteindra jamais le niveau de celle des visites physiques au supermarché, à moins que les tarifs de livraison n’augmentent sensiblement.

Un modèle inefficace

L’une des raisons des coûts élevés de la livraison de courses est la logistique déficiente derrière le modèle. Environ 90% des commandes en ligne auprès des quatre grandes chaînes de supermarchés en Grande-Bretagne sont encore préparées manuellement. Un processus extrêmement inefficace, car les supermarchés ne sont pas conçus pour l’orderpicking, mais bien pour attirer les clients aux quatre coins du magasin …

De plus les supermarchés se voilent la face. Les coûts réels de la livraison de courses sont souvent cachés dans divers département et sont donc incorrectement attribués aux opérations d’e-commerce.

L’arrivée d’Amazon Fresh

Et l’arrivée d’Amazon Fresh n’a fait qu’empirer les choses : Amazon n’a pas besoin de rentabiliser son service de livraison, car l’e-tailer américain  tire déjà des bénéfices de ses autres services. Aux Etats-Unis le géant du e-commerce continue d’ailleurs de baisser les prix de livraison d’Amazon Fresh.

La question est donc de savoir si les retailers alimentaires arriveront à se sortir de ce cercle vicieux de la non-rentabilité ? Et chez Delhaize ont-ils bien calculé leur coup en fixant le tarif de livraison à 9,95 euros ? L’avenir nous le dira …