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Il y a près de dix ans, la fusion entre la société néerlandaise Royal Ahold et le belge Delhaize Group a été officialisée. Le PDG Frans Muller considère que la force de pas moins de 17 marques locales constitue un facteur de succès majeur.
L’ingrédient secret
Un appel téléphonique passé au printemps 2015 par Frans Muller, alors PDG de Delhaize Group, à Dick Boer, PDG d’Ahold, a déclenché un processus qui a finalement abouti à la finalisation de la fusion entre les deux entreprises, le 24 juillet 2016. Il s’agissait alors de la plus grande fusion transfrontalière jamais réalisée dans le secteur de la grande distribution alimentaire. Près de dix ans plus tard, Muller, qui quittera ses fonctions de PDG dans le courant de l’année, revient sur le passé et se projette dans l’avenir dans une interview publiée sur le site web d’Ahold Delhaize.
Ahold Delhaize est une entreprise dotée de formidables marques locales qui jouissent d’un haut degré d’autonomie, de responsabilité et d’appropriation, et qui sont proches des communautés et des gens, explique-t-il. « Nos marques ont une connaissance approfondie des besoins des clients et des communautés locales. Je pense que c’est là l’ingrédient secret de notre entreprise, et c’est ce qui nous rend uniques parmi les détaillants de notre envergure. »
Le commerce de détail est une affaire locale
« On nous demande parfois s’il est vraiment judicieux d’exploiter nos 17 formidables marques locales. Les gens se demandent si ce n’est pas moins efficace que de n’avoir qu’une seule enseigne. Mais je suis convaincu que le commerce de détail est une activité très locale, et nos formidables marques locales nous permettent d’être étroitement liés à nos communautés et de comprendre nos clients, agriculteurs et fournisseurs locaux – un élément très important de notre stratégie. Être proche des communautés et être ce partenaire de confiance pour les clients n’a cessé de gagner en importance au cours des dix dernières années. »
La stratégie omnicanale du groupe est également un facteur de réussite, estime le PDG. « Même si je pense que la part du commerce en ligne va augmenter, les gens continueront à vouloir voir ce que nous proposons, faire leurs courses eux-mêmes et trouver de l’inspiration, de nouvelles idées et de nouvelles recettes. Notre réseau pratique de près de 10 000 magasins offre non seulement cette expérience d’achat, mais remplit également un rôle important au sein de la communauté et de la société. »
« Finies les offres non pertinentes »
Il s’attend à ce que le réseau de magasins en Europe s’oriente davantage vers des magasins plus petits et plus nombreux. L’assortiment des « rayons centraux » va se réduire, tandis que l’offre de fruits, de légumes et de produits frais continuera de s’élargir. « Nous aurons également une part plus importante de marques de distributeur, et il deviendra de plus en plus important de rechercher l’efficacité dans la chaîne d’approvisionnement, ce qui rendra les produits alimentaires de haute qualité plus abordables pour les clients. »
La personnalisation prendra également de l’importance : « Nos clients s’attendent à ce que nous les comprenions parfaitement. Ils souhaitent être abordés de manière pertinente en matière d’offres, d’inspiration et de recettes. Cela ne fera que gagner en importance : à l’avenir, les consommateurs n’accepteront plus d’offres non pertinentes ou médiocres. »
