Comment Smartbox Group a ‘Apple-isé’ le bon cadeau

Smartbox Group, l’entreprise qui se cache derrière Bongo et Cadeaubox, vient de vivre une année record. Le secret de son succès ? Une attention sans compromis à l’expérience client et un partenariat solide avec les détaillants, affirme le CEO John Perkins. 

Vivre plutôt que posséder

En Europe, il se vend un coffret cadeau toutes les cinq secondes, soit un total de près de 13 millions d’unités en 2016. Smartbox Group en a écoulé 6,5 millions pour un chiffre d’affaires de 480 millions d’euros, en hausse de 11 %. Le groupe a récemment annoncé l’acquisition d’Odisseias, numéro un du secteur au Portugal. L’entreprise, dont le siège est établi à Dublin, est actuellement active dans onze pays d’Europe et est leader du marché dans huit d’entre eux. En Belgique – où se vendent 800 000 chèques cadeaux par an – la part de marché s’élève déjà à 65 % et elle continue d’augmenter. 

Nous avons demandé à John Perkins, le Canadien nommé CEO en novembre 2013 après avoir occupé des fonctions dirigeantes au niveau européen chez Apple et Play.com notamment, ce que Smartbox Group faisait mieux que ses concurrents. « Les gens sont aujourd’hui en quête d’expériences nouvelles. Ils préfèrent vivre des expériences que posséder des biens matériels », explique-t-il. « Demandez-vous ce que vous aimeriez recevoir pour Noël ? Des chaussettes ? La plupart d’entre nous n’avons besoin de rien. » La particularité de Smartbox, c’est de hisser cette expérience à un niveau sans précédent en ‘Apple-isant’ pour ainsi dire le bon cadeau. 
 

Interaction transparente

« En offrant l’un de nos coffrets cadeaux à quelqu’un, vous ne lui permettez pas seulement de profiter d’une nuit d’hôtel ou d’une chouette activité. L’expérience passe aussi par la manière dont nous accompagnons le bénéficiaire vers l’expérience proposée. Nous investissons pour ce faire massivement dans la technologie : jusqu’à 20 millions par an. Aucun autre acteur du marché n’est en mesure d’en faire autant. Le fossé avec la concurrence se creuse d’année en année. Nos collègues ne partagent pas notre vision en termes d’expérience et de technologie. Je n’ai pas peur de dire que nous vouons la même passion à la qualité des produits et à l’expérience client qu’Apple. »

« Dès qu’ils activent leur bon en ligne, les gens entament une relation avec nous. Cette interaction doit se dérouler de manière transparente. Nous simplifions au maximum le processus. Le client peut effectuer une recherche rapide parmi notre vaste offre et faire sa réservation en ligne en toute simplicité. Comme il arrive aux gens de se tromper, nous facilitons l’échange contre une autre offre. Vous n’avez pas envie d’une sortie au restaurant mais plutôt d’une nuit à l’hôtel ? Cela ne pose aucun problème. Nous sommes les seuls à offrir ce service immédiat et gratuit. Une fois inscrit en ligne, ce n’est pas grave si vous égarez votre bon. Nous avons introduit ce service après avoir reçu une lettre d’un consommateur français dont le chien avait mangé le chèque cadeau… »
 

Image de qualité

Même si le processus se déroule en grande partie en ligne, le coffret physique reste très important. « Nous réalisons 8 à 9 millions de boîtes par an en Europe. Cela nous coûte environ 3 millions d’euros. C’est un investissement qui nous tient à cœur. Nous avons augmenté la taille des boîtes et embelli les visuels afin d’encore améliorer la ‘unboxing experience’. Les avantages produit sont clairement mentionnés sur la boîte. Lorsque vous ouvrez le coffret, vous voyez d’abord le chèque cadeau. En dessous se cache le magnifique livret qui promeut le rêve et vous donne un avant-goût de l’offre. Les informations accessibles en ligne sont encore plus complètes. Même si le catalogue mentionne les numéros de téléphone de nos partenaires, 98 % de nos clients réservent leur hôtel en ligne. »

La gamme comprend 75 produits différents, avec au total pas moins de 1 500 expériences en tous genres. Les séjours à l’hôtel, les arrangements bien-être, la gastronomie et les formules aventure remportent le plus de succès. « Aucun produit ne représente plus de 5 % de nos ventes, la preuve que nous couvrons de très nombreux besoins et segments. L’acheteur Bongo type n’existe pas. »

Outre Bongo, Smartbox distribue aussi une deuxième marque en Belgique (tout comme sur la plupart des autres marchés d’ailleurs) : Cadeaubox. Les deux marques partagent la même philosophie et utilisent la même plate-forme IT, mais ont chacune leur identité propre. Bongo a une image un peu plus jeune, tandis que Cadeaubox se veut plus innovante et propose des produits de niche, comme ‘glamour & glamping’ par exemple. 
 

Partenariat avec les détaillants

Quelle est l’ambition de Bongo avec ses flagship stores ? « Nous ne possédons des magasins propres qu’en France et en Belgique. Ce ne sont pas des magasins de destination, mais leur implantation dans des lieux à fort passage renforce la notoriété de la marque. Nous disposons actuellement de onze points de vente, qui nous permettent de couvrir l’ensemble du marché. Nous n’avons donc pas de nouveaux projets d’expansion. Par contre, tous les magasins ont été rénovés l’année dernière. »

Smartbox mise surtout sur des partenariats solides avec les détaillants, souligne John Perkins. Les ventes en ligne ne représentent en moyenne que 10 % du chiffre d’affaires. « Nous investissons chaque année 15 millions d’euros dans le merchandising afin d’améliorer la présentation de notre catégorie en magasin. Une image qualitative est un must vu le prix de vente de nos produits. La dépense moyenne tourne autour de 80 euros, mais nous avons aussi des bons d’une valeur de plus de 300 euros… Nous sommes surtout présents dans les grands magasins, les enseignes d’électroménager, les librairies et les commerces mixtes comme Dreamland. Et évidemment aussi dans les hypers et supermarchés. En Belgique, nous sommes depuis peu disponibles chez Carrefour, Mediamarkt, Cora, Match et Makro. » 

Smartbox se veut proche de ses clients. La proximité et l’aspect convenience sont essentiels. « 75 % de nos ventes sont des achats planifiés, même si les gens ont tendance à les reporter à la dernière minute. Nous réalisons nos plus grosses ventes les cinq derniers jours avant Noël… Mais la période des fêtes n’est pas la seule où les coffrets Bongo se vendent bien. Les anniversaires sont la principale motivation d’achat d’un chèque cadeau. Et heureusement pour nous, ils ont lieu toute l’année. »