Analyse : Comment Colruyt Group s’arme-t-il contre une éventuelle guerre des prix ?

Malgré des marges en baisse, Colruyt ne renoncera pas à sa garantie du meilleur prix : afin de financer une éventuelle guerre des prix le retailer mise sur l’automatisation, le gain de productivité et des magasins de format un peu plus réduit.

Concurrence  accrue

Après l’annonce de résultats semestriels plutôt décevants, la politique de Colruyt Group a fait l’objet de critiques et le cours de l’action a fortement chuté. Bon nombre d’experts boursiers estiment que l’action est trop chère. Leur analyse ? Le maintien de la garantie de meilleur prix coûtera de plus en plus d’argent au retailer vu la concurrence accrue (Ahold Delhaize a annoncé des baisses de prix), les actions promotionnelles judicieuses chez les concurrents et la présence de marques A chez Aldi et Lidl.

Etant donné que la stratégie de Colruyt consiste à réagir à chaque promotion de chaque concurrent, l’enseigne se voit contrainte, de plus en plus souvent, de diminuer ses prix et ne peut donc répercuter intégralement les hausses de prix pratiquées par les fabricants sur le consommateur. Résultat : ses marges baissent. Par ailleurs les perspectives de croissance sur le marché belge sont très limitées, et comme chacun les investisseurs exigent de la croissance.

Une situation épineuse, sachant que la garantie des prix les plus bas prix est l’essence même du positionnement des magasins Colruyt ‘Meilleurs Prix’. Lors d’une réunion d’analystes qui s’est tenue hier, Colruyt Group a confirmé qu’il ne renoncerait pas à cette politique du meilleur prix, même si ses concurrents déclenchaient une réelle guerre des prix. Selon le Baromètre des prix de Colruyt, Albert Heijn est environ 12% plus cher que Colruyt Meilleurs Prix. Chez Delhaize les prix sont supérieurs de 11%, chez Carrefour de 8 à 10% et chez Aldi de 12%. Lidl se rapproche le plus avec un écart de prix de 7 à 8%.

Réduction des coûts

Colruyt n’envisage donc pas de changement de cap, toutefois cette politique du meilleur prix coûte très cher. Alors où le retailer compte-t-il trouver cet argent ? En diminuant les coûts sans réduire les investissements. Bref, en se serrant la ceinture. L’une des pistes évoquées est une automatisation plus poussée, principalement dans les centres de distribution. D’ailleurs la croissance du nombre d’employés a déjà été ralentie, admet le groupe.

Certes les nouveaux magasins par définition requiert de nouveaux employés, mais là aussi Colruyt tente d’améliorer la productivité. La surface moyenne d’un magasin Colruyt va diminuer, passant de 1700 m² à 1500 ou 1600 m². Etonnant, sachant que ces dernières années les magasins n’ont cessé s’agrandir. Là aussi il faut y voir une mesure d’épargne : les magasins de format plus réduit coûtent moins cher sur le plan de la construction et de l’exploitation et requièrent moins de personnel.

Et puis il y a le volet online : Colruyt est leader du marché dans l’e-commerce du secteur food (mais pas dans le non-food). Le retailer s’en tient à ses points de retrait et refuse pour l’instant de livrer à domicile : « Nous examinons comment nos concurrents gèrent la livraison gratuite, mais nous croyons que les points de retrait sont l’option la plus durable. » Colruyt envisage d’ailleurs d’augmenter le nombre de points d’enlèvement dans tout le pays.

Par ailleurs, Colruyt n’hésite pas à taper du poing sur la table auprès de ses fournisseurs afin d’obtenir des prix d’achat plus avantageux. Le récent conflit avec PepsiCo en témoigne, bien que le retailer se refuse à tout commentaire à ce sujet.