Mieux vaut pas de musique du tout qu’un mauvais choix d’ambiance sonore en magasin. Une bande son en parfaite adéquation avec l’expérience de marque augmente le chiffre d’affaires et la fidélité des clients.
Créer une ambiance
« La musique exerce une grande influence sur l’état d’esprit des gens ; elle permet de créer une ambiance particulière. On note d’ailleurs un intérêt grandissant pour le rôle que peut jouer la musique dans les magasins et restaurants. Son impact est de plus en plus manifeste », témoigne Rolf Dröge, cofondateur de la startup amstellodamoise Kollekt.fm. Cette entreprise a développé un nouveau service musical baptisé ‘Atmosphere’ à l’usage du retail et de l’horeca.
Pas de listes de lecture standard ici, mais une musique d’ambiance qui colle parfaitement à la marque et au groupe cible. La bande sonore est sélectionnée chaque mois par des artistes et DJ afin que l’expérience de shopping reste en tout temps optimale. Le service est aujourd’hui déployé sur plus de 150 sites, dans huit pays différents.
Relation personnalisée
« Les retailers ont à cœur de bâtir des relations durables avec leurs clients. La musique peut les y aider. La musique fait partie intégrante de l’expérience totale proposée par le point de vente. Les retailers investissent beaucoup de temps et d’argent dans l’aménagement, les collections, le magasin… La musique devrait aussi faire partie de leurs priorités. Une ambiance sonore adaptée permet de créer un lien personnalisé avec la marque. Il ne faut surtout pas la négliger. Parfois, mieux vaut pas de musique du tout qu’un mauvais choix de musique. »
Le marché de la musique instore a longtemps été atone, constate Rolf Dröge. Les acteurs traditionnels se cantonnent souvent à des listes de lecture standard qui ne cadrent pas avec l’expérience de marque du retailer. Or les détaillants exigent des solutions sur mesure. « Ils veulent qu’on leur simplifie la vie. Du côté des consommateurs, le monde de la musique a radicalement changé sous l’influence de services tels que Spotify et Apple Music. Ça, c’est de l’innovation ! »
Certains entrepreneurs composent simplement eux-mêmes une liste de lecture en fonction de leurs goûts personnels. Mais pour faire ça bien, il faut y consacrer beaucoup de temps et d’énergie. « Les commerçants n’ont pas non plus toujours conscience que des services de streaming comme Spotify ne peuvent être utilisés à des fins commerciales – la licence l’interdit. Nous estimons aussi important que les musiciens soient correctement rémunérés pour leur travail. »
Identité de marque
Comment le service fonctionne-t-il concrètement ? Atmosphere s’apparente à une sorte d’Airbnb pour la musique instore. « Nous servons d’intermédiaire entre les musiciens et les DJ d’une part et les marques d’autre part. Lors d’un entretien préliminaire, nous cherchons à définir plus précisément l’identité de marque du retailer. Quel message souhaite-t-il communiquer au client ? Qui est ce client ? Quel métier exerce-t-il, quels sont ses hobbys ? Et quels goûts musicaux pouvons-nous y associer ? Nous nous mettons alors en quête d’artistes qui correspondent à ce profil. Nous disposons d’un vaste réseau d’experts musicaux. Ces ‘curateurs’ créent une identité sonore en concertation avec le retailer. Nous tenons compte du feed-back et corrigeons le tir si nécessaire. »
La musique est également importante pour les collaborateurs du magasin qui n’ont pas forcément envie d’entendre les mêmes chansons à longueur de journée. « Chaque mois, nous ajoutons une centaine de nouveaux numéros à la liste. Ça représente sept à huit heures de musique en plus. La liste de lecture s’allonge donc constamment. »
Les effets sont-ils mesurables ? « D’après les études, une bonne ‘adéquation à la marque’ peut entraîner une hausse du chiffre d’affaires de pas moins de trente pour cent. Nous n’avons toutefois pas de chiffres directs. Tout ce que nous savons, c’est que nos clients sont très satisfaits. »
Adaptation locale
Prenez l’exemple du marchand de lunettes Ace & Tate, actif aux Pays-Bas, en Belgique, en Allemagne, au Danemark et en Suède. Le retailer cible le groupe des jeunes urban millennials. Deux curateurs sélectionnent à tour de rôle une bande sonore dynamique alternant les styles house, disco, funk… « La liste de lecture est gaie et accessible et comprend aussi bien de la musique électronique moderne que des titres plus anciens. La même musique est diffusée dans tous les magasins, d’Anvers à Stockholm. » Ellis Gourmet Burger, qui possède des filiales en Belgique, aux Pays-Bas et en France, a aussi opté pour une playlist unique aux accents jazzy et bluesy. « La beauté dans tout ça, c’est que nos clients sont en croissance, et nous aussi. »
La plupart des marques choisissent une identité uniforme, mais Atmosphere peut aussi adapter les soundtracks localement sur demande. C’est notamment le cas pour la chaîne multimarque néerlandaise We Are Labels, qui a ouvert un premier magasin belge à Anvers en 2016. « Ce retailer accorde beaucoup d’importance à l’expérience de shopping. Il tient à créer une expérience de marque tellement irrésistible que les shoppers fassent spécialement le détour pour visiter le magasin. La musique est en grande partie responsable de cette expérience. La bande son a été localement adaptée pour le magasin anversois, avec notamment une proportion un peu plus importante de numéros en français. »
Pas seulement dans les magasins
La musique ne doit pas toujours se limiter au magasin. « Pour la chaîne bio néerlandaise Marqt, l’un de nos premiers clients, les réactions positives nous ont incités à aller plus loin. Nous diffusons donc la playlist de la chaîne en dehors des magasins. Les consommateurs peuvent écouter la musique sur le site Web marqt.kollekt.fm sans même avoir à se connecter. C’est une manière de diffuser l’expérience de marque de Marqt et de renforcer le lien avec le client. À l’avenir, nous envisageons aussi de partager les playlists sur les services de streaming. Mais la plupart des clients préfèrent quand même rester indépendants de toute plate-forme. »
Comment la chaîne envisage-t-elle l’avenir ? « Nous examinons en ce moment la possibilité de collaborer avec des tiers afin de mesurer l’influence de la musique. Nous aimerions analyser les dwell times et les heatmaps au moyen de capteurs en magasin. Ces données nous aideront à mieux comprendre l’impact de la musique sur les comportements d’achat de manière à servir encore mieux nos clients. »
