Pourquoi la carte de fidélité est-elle dépassée ?

Le système d’épargne de points de fidélité pourrait bientôt faire partie du passé chez Delhaize. Rien d’étonnant à cela. Les cartes clients sont dépassées: les retailers cherchent à séduire les shoppers par des réductions directes et autres avantages.

Fin de la carte client ?

Début de cette année l’annonce  faite par l’enseigne de supermarchés britannique Tesco concernant des changements au programme de fidélité Clubcard (pourtant un système avant-gardiste par le passé) a suscité l’inquiétude des clients. Le retailer souhaite simplifier le programme et réduire les avantages par la même occasion. La Clubcard ne semble plus une priorité.

En Belgique aussi une annonce de Delhaize a provoqué une (légère) agitation : la nouvelle stratégie commerciale que prépare l’enseigne au lion en ce moment, impliquerait notamment, selon certaines infos dans les médias, que la Carte Plus devienne une carte de réduction au lieu d’une carte de fidélité. Tout comme la carte Xtra de Colruyt, par exemple. Précisons toutefois que Delhaize n’a pas confirmé ces rumeurs, mais qu’il s’agirait là d’une étape logique.

Les observateurs annoncent en effet la fin de la carte de fidélité. Car si tous les retailers proposent à peu près le même programme d’épargne de points, pourquoi le shopper préférerait-il un retailer plutôt qu’un autre ? Pourquoi en 2018 devrait-on encore présenter une carte en plastique à la caisse ? Les consommateurs n’ont-ils pas en moyenne 3 à 4 cartes de ce type dans leur portefeuille ? Et comment se fait-il que des chaînes prospères comme Aldi et Lidl n’aient pas besoin de cartes de fidélité ? Comme dit le dicton : « If you want loyalty, get a dog ».

Avantages directs

Il faut dire que le comportement d’achat du shopper change, ainsi que ses attentes. La technologie (songez aux apps pour smartphones) permet aux retailers d’accorder plus facilement des avantages directs à leurs clients. Un exemple ? Aux Etats-Unis la filiale de Delhaize, Hannaford, a lancé un nouveau programme de fidélité, baptisé My Hannaford Rewards : il s’agit non pas d’une carte en plastique, mais d’une app ; et non pas d’un programme d’épargne, mais d’un concept permettant aux shoppers enregistrés de bénéficier d’une ristourne de 2% par trimestre sur une sélection de marques maison et de produits frais. Ils reçoivent également des offres personnalisées sur des produits de marque. « Un gamechanger », selon Hannaford. Reste à voir si Delhaize ira puiser son inspiration chez ses collègues américains.

Un autre facteur déterminant est, bien évidemment, la concurrence d’Amazon. Prime, au sens strict, n’est pas un programme de fidélité, mais une affiliation comparable à un service d’abonnement. Pourtant son impact est énorme : le programme parvient à fidéliser les clients avec des avantages, tels que la livraison gratuite et l’accès à bon nombre de contenus audio, vidéo et autres. 54% des ménages américains sont déjà membres. Le taux de satisfaction est grand : 95% des membres renouvellent leur affiliation. Les membres Prime dépensent en moyenne 1.300 dollars par an chez Amazon, environ le double par rapport aux non-membres : ils ne dépensent pas plus par achat, mais font leur shopping sur Amazon deux fois plus souvent. Et ils achètent donc nettement moins chez d’autres retailers. Prime garde ses membres prisonniers en quelque sorte, au sein d’un cocon dont ils ne parviennent quasiment plus à sortir. Une nouvelle vision sur le concept de fidélité …