L’entreprise de lingerie est-flandrienne Van de Velde est confrontée à une baisse de ses ventes. Malgré une légère amélioration fin avril, le chiffre d’affaires semestriel a chuté de 3,9% à 110,8 millions d’euros.
“Réaction trop tardive au changement de comportement du consommateur”
Pourtant côté e-commerce les signaux sont positifs, indique le CEO Erwin van Laethem : actuellement les ventes en ligne représentent 8% du chiffre d’affaires total, contre 7% seulement en 2017. Toutefois cela n’a pas suffi à compenser la baisse du chiffre d’affaires, tant dans les magasins en gestion propre que dans les boutiques indépendantes. Selon le CEO, les faibles ventes au premier trimestre s’expliquent par la baisse de fréquentation des magasins physiques dans l’ensemble du secteur. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à faire leurs achats en ligne, d’où la nécessité de changer radicalement le business model.
Initialement Van de Velde avait prévu une croissance du chiffre d’affaires de 5% pour 2018, mais fin avril l’entreprise de Schellebelle avait revu ses prévisions et tablait sur un chiffre d’affaires stable, voire légèrement inférieur par rapport à 2017, lorsque le groupe avait enregistré un chiffre d’affaires de 209 millions d’euros. Pour le groupe de lingerie il s’agit de la troisième année consécutive sans croissance. Conscient du changement que traverse le marché, le président Herman Van de Velde admet avoir réagi trop tard à la montée du e-commerce.
Les investissements nécessaires impliquent des coûts importants
Afin de remédier à ces problèmes, Van de Velde a nommé Erwin van Laethem comme CEO l’an dernier pour aider l’entreprise à mettre en place une nouvelle infrastructure informatique, optimaliser la logistique et développer les ventes en ligne. Mais tout cela impliquera de sérieux coûts et l’entreprise s’attend donc à une baisse du bénéfice brut d’exploitation comprise entre 12 et 20%. Quant à savoir dans quelle mesure ces investissements affecteront le bénéfice du premier semestre, il faudra attendre la publication des chiffres semestriels au mois d’août.
L’incertitude que traverse l’entreprise belge a déjà lourdement impacté le capital des actionnaires et principalement de la famille Van de Velde : aujourd’hui l’action ne vaut plus que 60% de la valeur maximale qu’elle avait atteinte en 2016. De plus, en 2018 les actionnaires devront se satisfaire d’un dividende inférieur de 70%.
Grâce à la nouvelle plateforme e-commerce, l’entreprise espère remédier aux résultats décevants. La stimulation des ventes en ligne constituera le moteur pour assurer l’avenir du groupe. Selon le CEO, la plateforme sera opérationnelle d’ici fin 2018. Début 2019 Van de Velde espère développer le système et impliquer tous ses partenaires commerciaux. Durant la deuxième moitié de 2019 l’entreprise personnalisera son activité e-commerce pour le consommateur final, ce qui permettra au groupe de lingerie de passer progressivement à la vitesse supérieure.
